管理场景：“全世界每个人都认识我们的商标，但是让我们面对事实吧——它需要来一次整形手术，变得看上去像是生活在21世纪。”
如果你在哈佛听过课，肯定记得很多教授都会送给学生的一句话“HoneYourAbility(打磨你的能力)”，对于企业也是如此。在标识更新的场景中，有些时候企业的目标不是为了扩张和更大，而是为了Sharpen(尖锐)，为了廓清，为了将已经被时间和大众慢慢“稀释”的品牌形象重新聚焦，刺激活力，比如巴斯夫和联合利华。
巴斯夫：赋予意义，后续传播
1865年巴斯夫公司的名称为“BadisheAnilin&SodaFabrik”，它们分别代表小镇、氨、苏打和工厂，然后很快就被简称为BASF（“属于少数几个以大写字母简称而成功的公司名称”——托尼·斯贝思）。今天，巴斯夫以其过长、但出乎意料有效果的标语而闻名，那就是“我们不生产您购买的产品，但我们让您购买的产品更出色”。就表达公司的作用意义来说，这个标语是成功的。但巴斯夫公司认为自己的成功——全球最大的化工公司——并没有被大众成功理解。因此，在2004年巴斯夫的CEO贺斌杰博士发起了一场“标识更新”。
为了改变这个无法证明的“莫须有”感觉，巴斯夫的董事会主席贺斌杰博士（JurgenHambrecht）倡导提出一句新口号“TheChemicalCompany”。在接受《纽约时报》记者采访时，贺斌杰对这句口号的意义解释道：“我们知道化工和化学制品的公众形象正在被恶化，但生活离不开化工制品，我们精通如何正确使用化学制品，我们必须还击这种形象的恶化。”
2004年由Interbrand公司设计的新标识包括三部分：公司名称“BASF”字样、两个可合为一体的方框以及宣言“TheChemicalCompany”。美国独立标识专家托尼·斯贝思先生认为，对于贺斌杰来说，这场标识更新最重要的意义在于口号“TheChemicalCompany”，而引起世人好奇的大方块和小方块在标识中只能排在第二位。“对于整个标识来说，它（大小方块）的功能性非常简单，那就是增加一些独特性；而它的沟通功能也很简单，那就是吸引注意力和好奇心，告诉公众：看一眼巴斯夫，我们正在改变。”
