但是强调个性的苹果没能战胜依靠成本优势的PC机阵营，直到乔布斯携iPod卷土重来。这个将苹果和乔布斯再次推上顶峰的产品，混合了互联网时代所有的精神气质和功能诉求，当美国总统布什也开始摆弄一台iPod、《骇客帝国》被尊为电子圣经时，你或许能明白今天的消费者的口味发生了怎样的变化。
2003年，苹果进行了标识更换，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。新的标识显得更为立体、时尚和酷，更附和苹果旗下的两个具有重要影响力的产品itunes和iPod年轻一代消费者的审美和创新的感觉。
而网络界的先驱亚马逊则更早开始了这一步。1999年亚马逊已经拥有了超过3000万的客户，服务遍及150多个国家。这一年，亚马逊发现自己需要一个新标识了，它不仅能体现出亚马逊是个书店，而且它是一个可以买到任何东西的地方。“以客为尊是公司的使命和价值核心。”（亚马逊公司的创始人和首席执行官杰夫·贝佐斯语）
负责设计的是特纳－达克沃斯公司，他们花了大量的时间浏览亚马逊的网站和竞争对手的网站，还分析了在网络上什么因素会使标识有效和无效。最终的设计比以往有了革命性的变化。
设计团队将amazon的首字母ａ与字母ｚ连接起来，这个方法清楚地向大家宣布“亚马逊出售从ａ到ｚ的全部东西”（英语中从ａ到ｚ指全部，所有）。当然这个图案形成了一张微笑的面颊，带着一个酒窝指向字母ｚ，那就是最大程度地提供以客为尊的服务宗旨。
不过，当我们把视线拉得更近时，就会发现标识更换绵延到每台个人电脑里的即时通讯软件QQ。QQ最早的名字其实是OICQ，OICQ0325版本却从2001年开始改名为QQ2000，而后者一直是网友对OICQ这个小企业的昵称。现实的原因是美国ICQ对腾讯涉嫌侵权的指控，而腾讯则通过更换标识将潜在的商业诉讼化大于无，同时向国内用户示好，一举两得。更换标识的QQ并没有失去已有和潜在的用户群，反而在接下来的时间里获得了飞速的发展。这也许是标识重建的最大收获和意义所在。
