随着返券额度的高涨，返券出现了诸如提高原价等很多欺骗性手段，使得消费者的报怨和不满也正比例增加。2005年2月，北京市出台《北京市商业零售企业促销行为规范（试行）》，试图规范返券行为，但收效甚微。
实际上，今年“十。一”黄金周，返券仍是各大商场的主旋律。商家为何如此钟情于返券促销，对直接打折等促销手段却付之一晒。直接打折和返券哪个对商家更为有利？
安永会计事务所内部人士告诉《财经时报》：事实上，直接折扣比返券更加划算，相比直接销售折扣来说，返券不会减少商家的营业税。
现行税法规定，如果销售额和折扣额在同一张上分别注明的，可按折扣后的余额作为销售额计算增值税。而返券促销中，顾客将所有的购物券都用于换取等值商品。在这种情况下，所赠商品则要计算缴纳增值税。
专业税务人士举例，商品打8折销售与“满100送25券”，两个促销方案折扣相同。通过计算，采用直接折扣的方式可以降低企业的税负，直接增加企业净现金流。明显优于返券销售。
既然如此商家为什么会首选返券呢？上述安永内部人士指出：直接打折的话，会直接冲减收入，导致毛利减少；而返券的话，这是一种不确定的事项，客户有可能使用，可能不使用；起码在毛利上返券会比打折好看的多，由此毛利会影响到其他财务指标的分析，报表更为好看。
如此看来，商家煞费苦心搞返券，只是为挣得一个人气，名分，企业的真金白银的流入流出倒在其次了。
市场风险
以此看来，百盛此前的返券行为合理合法，安永质疑百盛的返券行为的风险性，似乎有些过于苛刻。但隐藏的事实远非如此。
北京市海淀区国税局内部人士告诉《财经时报》：北京市对购物返券销售方式的企业有两种不同的收入核算方式：一种是将现金销售额及购物券销售额一并计入销售收入，并据此计提销项税金；另一种是将礼券销售收入计入“销售折扣”，计提销项税金时从销售中扣除这部分收入额。