不要"更好"只要"对立" 市场战略的成功之道

　　比NO.1“更好”没用

　　沃尔玛以极低的价格成为世界上最大的零售商。因此Target公司以良好的设计定位于高端市场。它的口号是：便宜别致。Kmart公司则模糊地抓住中间市场，但是该公司已经走向了破产。

　　让我们注意一下Kmart公司所做的尝试。首先它跟随沃尔玛进行价格削减，但是没有奏效。然后它随着Target与MarthaStewart和其他的设计师签约进行专门的产品定制。但它所采取的哪项措施好像都没有发挥作用，这是由于以上战略都是基于“更好”的方式而不是“成为对立面”的方式。

　　多年前，汉堡王曾经尝试成为麦当劳的对立面，但是没有获得成功。

　　麦当劳是什么？他是年轻人甚至小孩子聚集的地方，特别是那些年龄在2岁～6岁受到麦当劳叔叔、欢乐套餐和摇椅吸引的孩子们。

　　“长大了去尝汉堡王用火烘烤的口味”于是成为汉堡王的宣传主题。这个创意将汉堡王定位于那些已经脱离欢乐套餐和摇椅的长大了的孩子们。

　　但汉堡王跟随Kmart采用了尝试超越竞争的战略而不是成为竞争的对立面，在汉堡王产生了更大的游戏场地和更美味的儿童套餐。不必说，“更好”战略通常是失败的，数字告诉了我们事实。2002年麦当劳在美国平均每家餐厅的销售额为150多万美元，汉堡王平均的销售额为100多万美元（麦当劳具有48％压倒性的领先优势）。

　　如果你的品牌在自己的行业里不属于处于领导地位的品牌，如果你的品牌没有成为市场领导者品牌的对立面，那么你的品牌将会面临很大的困难，借鉴一下Kmart和汉堡王吧。