点评
中国自打开国门之后,面对的是一个色彩斑斓的世界,可口可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑面而来。从这时起,人们知道了什么是品牌,人们感受到了品牌的威力。
尽管人们热衷于议论品牌,但又有多少人对品牌的内涵有真正的了解呢?事实上,品牌在很多人的头脑里一直是个含混不清的概念。因此,我们在谈论品牌之前,首先应当澄清一些基本的概念。
专家认为,品牌代表一种形象,它是企业或产品的标签,品牌的目的是通过提供产品或服务来满足顾客的需要。具体说,品牌包括两类,一类是企业品牌,一类是产品品牌。品牌当中的佼佼者,我们称之为名牌。
一个企业是侧重于创企业品牌还是侧重于创产品品牌,取决于市场或产品本身固有的特性。一般说来,企业品牌可以把公司整个产品系列都归入一个主题,有些公司甚至只有一个主打产品,在这些企业里,企业品牌和产品品牌是合一的,企业品牌就是产品品牌,产品品牌也是企业品牌,如可口可乐、麦当劳、万宝路。企业品牌的特点是它的整体性和延续性,相比之下,产品品牌的特点是它的多样性和创新性。产品品牌能服务于多样性的市场,当公司面对的是范围广泛、特点不同的细分市场时,产品品牌的优越性就体现出来了,宝洁公司的服务领域是家庭和个人清洁用品,由于该领域包括内容广泛,特点各异,就需要开发不同的产品,满足多样化的需求,如前所述,宝洁公司在其160多年的历史中开发出了300多种产品,有效地满足了家庭和个人不同的清洁需要。
著名跨国公司无一不重视品牌。这些公司所以能够驰骋世界经济舞台,靠的就是它们的品牌。相比之下,中国企业的品牌意识向来薄弱,到目前为止,还没有一个立得住脚的世界名牌,中国品牌价值与世界品牌价值相比,也相去甚远。据北京名牌资产评估事务所统计,1997年,世界最有价值品牌为可口可乐,价值480亿美元,而中国最有价值品牌为红塔山,价值380亿人民币,相差十多倍。
