产品开发出来后,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法,“为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。”
塑造形象
产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。宝洁公司认为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程。”宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品,因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效地传递商品信息,而不是单纯的艺术和娱乐。多年来,宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格,经过调查研究和实践,他们认为这些风格是最有效的,因而也不轻易改变,如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。
风格一,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如果存在两个或更多的利益时,他们宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点。如宝洁公司在中国推出的几种洗发液,海飞丝的利益承诺是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔顺”,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,广告中作了不同的利益承诺。
风格二,确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受。因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。
