个体化营销的基础是：面对刻意使自己和其他人不一样的消费者。那么个体化的消费者愿意选择我们这个产品的因素是什么呢？你要激发他的独特的自我认同；这个自我认同最核心的东西是什么呢？是在功能利益基础上的情感利益。比如我们在IT产品研究中间，你就可以发现，最新选择IT产品的人是个体化的用户，其它人用不了这个产品，然后你会发现这些人对这个产品的功能有特殊的认识，一般人达不到的。软件用户很明显的表现出这种特征，包括早期的新游戏软件的用户，这些人对产品功能本身的理解以及对功能利益的追求远远超过普通消费者，他们有很强的自我激励，能达到普通人根本达不到的高度。但是这些人不是今天个体化营销的主力，个性化营销的主力是那些愿意追求感性的独特生活的人，这种感性化是什么呢？他可能喜欢你使用一个你迥然不同的口号，他也可能是欣赏你包装上的设计，喜欢产品使用环境表现的品味。但在这些人群中，感性需要很快被伪个性化替代，他们事实上是特别容易被操控的消费者，操控的结果是远离个性化本身。
个性化本质的目的是为了获得社会认同，但是又觉得被社会简单认同没有价值，所以要寻求差异。由于大部分消费者的知识和信息不足，从实质上来说，重大的资源投入应放在改变人们对一个事物印象的关键瞬间，即在于印象技术，而不是实质技术。以在高档住宅区的精装修为例，调查显示用户有很强的个性化需要，就是要跟人家不一样。但是用户没有获得充分信息的渠道，高档楼房的用户之间是几乎不串门的；个体化用什么标准辨别，用户的知识有限，希望获得推荐方案；同时关于个性化的判断多半是一种印象，而不是行家的见识。所以，用户最后得到的高满意精装修方案是：由开发商提供的、装修设计专家提供装修方案建议，这些方案本身被标签化为“个性化装修”；在数个方案被互不通气的客户选择后，再配以十几种装饰性家具，这样即使某些用户真串到主体装修一致的另外一家，他也觉得那一家和我们家是不一样。整个小区实际上就是五套装修方案的选择而已。
