广告回报指标主要来衡量广告的成效。传统的广告公司会把广告指标分为创意指标及媒介指标。由于创意指标较难衡量，传统的市场营销者只好把目光集中在媒介身上，所以在很长一段时间内，可以被量化的的媒介指标成为评定广告效果好坏的主要标准，诸如总收视点、到达率及广告份额(SOV)等成为市场营销人员不可不知的概念。
随着近几年市场调研的蓬勃发展，市场营销者开始认定另一个广告回报指标——广告知名度。这个指标不仅可以间接反应创意的好与坏，还与总收视点有着密切的正比关系。因此广告知名度成为大部分市场营销人员及广告人所追求的目标。
但是，我们常常看到太多“广告有名”但“生意失败”的例子。抛开产品质量、价格以及渠道这些广告人员无法控制的因素外，为什么有些知名的广告可以帮助品牌成功，有些却不能呢？就是在这样的思考下，有关品牌回报指标(BrandReturnIndices)及消费者行动指标(ConsumerActionIndices)便受着越来越多的从业者关注。
品牌回报指标包括品牌能否健康成长的一系列衡量指标：品牌知名度、品牌偏好度、最喜欢的品牌、考虑购买的品牌、最希望购买的品牌、最常购买的品牌、购买、重复购买等。不同行业所用的品牌回报指标会有所不同，如“最常购买的品牌”只适用于购买周期较短的快速消费品，但购买周期较长的耐用品如彩电则不能适应。当市场营销人员就其行业特点建立了一套定期监测的品牌监察系统后，便可以透过这些指标来了解品牌与其竞争者之间的相互发展情况。由于广告往往占据着市场营销费用很重要的一个比例，负责任的广告公司必须重视这些指标，要用实证的方法去理解创意、媒介与这些品牌回报指标的关系，从而不断审视及调整品牌的广告策略。
最后的一类指标——消费者行动指标所关心的是消费者在接收到广告信息后究竟会不会做出如期的行动。最常见的指标显然是销量及市场占有率，其它常见的指标有反馈量、人流量、或者某促销活动的参与人数等。重视此类指标的市场营销者相信“没有其它指标比消费者行动本身更直接”，但是由于消费者行动往往受线下活动(Below-the-lineActivities)较大的影响，因此这类指标与广告间的关系一般较弱。直到直效行销的出现才开始打破这种情况，例如戴尔的广告会透过印在不同广告上不同的电话号码来测量不同形式的广告在不同媒体的效果，而它的衡量指标就是电话的访问单及其中成功的购买比率，至于该媒体(通常是报纸)的发行量多寡并不是它最关心的指标。随着互联网日渐普及以及厂商与消费者互动的渠道日益增加(如现在的移动短信及正在发展的互动电视)，可以预见这类通过广告来直接完成营销的模式将会越来越多。
