在库克的领导下，苹果公司已经开始采取一种更安全、更谨慎的做法。但却忽略了苹果近年来与众不同的原因：这么大的一家公司，它却非常像一家初创公司。苹果正在成为一家非常成功，虽然也非常普通的公司。这就太糟糕了。因为这样的公司已经有很多。
2012年，是库克独自执掌苹果的第一年，是这家消费电子巨头的库克元年。这不是库克首次统领苹果，此前他曾数次出任临时CEO，以炫目的业绩与股价表现赢得了投资者信任。但这一次，库克的背后，已经没有了那座熟悉的高山。
站在巨人乔布斯的阴影下，统领着全球最成功的科技公司；不仅要有出色业绩推动股价，还要有创新维系苹果品牌，库克的压力可想而知。十多年前，也有人承接过相同的职位，面临着同样的挑战，那人就是微软CEO鲍尔默。
有了“迷失十年”的前车之鉴，库克应当吸取了鲍尔默时期的经验教训；但当伟大的创始人离开之后，如何避免一家已在鼎盛的公司开始下滑，这个挑战并不啻于重新创业，库克未来的路道险且长。
2012年，这一年苹果发布了不少产品，核心产品线就发布了一部手机（iPhone5）和三部平板（iPad3、iPad4、iPad Mini）。
只是新品数量并不等同于创新力度，2012年的苹果新品几乎都在业界预期之内，更多的是将苹果现有的技术按顺序部署到新产品中，强化原有产品的技术特点。用改进而非创新来形容苹果今年的新品，似乎更加恰当。
库克的每一步都顺理成章，在外界预期之中，但也了无新意。
“苹果之前的产品非常成功，一次次推高了消费者预期；未来来看，苹果很难持续满足这种过高预期。”《华尔街日报》专栏作家莫博士表示，“库克工作很成功，但乔布斯那样持续改变数个行业的创新者，很难再次出现。”
2012年8月份，苹果市值达到6230亿美元，一举打破微软公司1999年创造的6205亿美元的市值记录，成为“有史以来最值钱的公司”。并在9月21日达到市值最高点，当时股价为705.07美元。
2013年1月24日，苹果股票在美股周四的交易中一度大跌12%，最低报每股450.25美元，市值蒸发近500亿美元。此为2012年1月30日以来的最低价格水平。苹果1月24日公布的财报显示，公司第一财季营收和利润增长均出现放缓，投资者由此担心苹果产品的市场需求也将开始减缓。
经历了股价暴涨的巅峰，以及地图应用不成功的波折。库克将带领苹果走向何方：越来越成功，越来越普通？亦或是继续改变世界？
库克时代，苹果已经不是苹果？
没有乔布斯的苹果，味道还是那个味道吗？
苹果开始犯错
Steve Jobs治下的苹果远远称不上是完美的，但现在有许多批评家和怀疑论者认为Steve Jobs的统治接近完美。雅虎金融频道的一个小伙子告诉Henry Blodget（Business Insider CEO）：“Steve Jobs从未做错过任何事情。”
SteveJobs去世之后，苹果出现了许多失误，而这些失误导致人事上的地震。
如果Tim Cook当初没有雇佣John Browett的话，苹果现在应该会发展的更好。除此之外，如果Cook能够像SteveJobs一样，通过自己的威信让其他高级副总裁能够与Scott Forstall配合工作，对苹果来说，也是很好的结果。但事实并非如此，Tim Cook雇佣了Browett，并且Forstall的同仁们也忍受不了他。所以，就发生了我们看到的事情：Tim Cook意识到自己的错误和问题，采取了行动。
苹果公司在当地时间2012年10月29日宣布公司高层发生重大人事调整，曾经领导iOS工作的高级副总裁Scott Forstall离开公司，一并离开公司的还有刚上任不足一年的零售业务主管John Browett.
作为苹果曾经的首席运营官，库克很早就参与了苹果公司运营的方方面面，并主要负责供应链。供应链管理的强大使得苹果有可能维持较高的利润率。
但作为CEO，对于一些他并未参与的项目，库克似乎表示了默许。苹果地图就是一个典型例子。当苹果6月份发布地图应用时，用户对此感到高兴，并猜测这将成为谷歌地图的重要竞争对手。但在整个夏天中，警告的声音越来越多。一些试用了早期版本的开发者对苹果表示，新的地图应用存在不足。而一些报道则宣布，苹果地图的开发还在进行中。除了3D地图之外，将苹果地图与谷歌地图相提并论并不恰当。
不过，库克仍然允许iPhone5和iOS6中集成谷歌地图，这立刻引发了灾难。确实，这可能是苹果前iOS软件主管斯科特？福斯特（Scott Forstall）的责任。但对于一名需要管理公司各个方面的CEO来说，库克应当预见到这一灾难。更糟糕的是，苹果并没有后备计划。库克被迫以公开道歉的形式去直面用户的指责，并指导用户使用AppStore中竞争对手的应用。
长期以来，福斯特都是苹果高管团队中一个异类。其他一些高管，包括曼菲尔德和苹果工业设计主管乔纳桑？艾维（JonathanIve）甚至不愿意和他一起开会。
福斯特有着自己的成绩：他领导的团队开发并管理iOS，每年发布重要更新。他也很好地把握了苹果的美学理念，即以现实世界的材料和物体作为软件设计基础，例如iBooks的书架设计看起来与真实书架一样。无论你是否喜欢，这都是被乔布斯青睐的标志性技术。
福斯特是乔布斯的爱将。在乔布斯去世后，库克可能认为，他有责任将乔布斯的高管团队团结在一起，坚持乔布斯的理想。乔布斯本人也曾表示，苹果管理层时常发生争执。
根据各种报道，苹果的高管团队只有一个“敌人”，那就是福斯特。随后乔布斯的去世，以及库克最初对产品放手不管的做法，福斯特开始我行我素，这最终导致了苹果地图的问题爆发。
库克在苹果招聘的最重要人物之一是苹果前零售主管约翰？布罗维特（John Browett）。库克当时从欧洲电子零售商Dixons挖来了布罗维特，而后者也迅速提升了苹果零售店的业绩。
在招聘布罗维特时，库克曾表示，布罗维特擅长客户服务，这也是苹果零售店的声誉所在。不过布罗维特的做法完全不同。有报道称，在上任后，他开始裁减零售店的员工数量，减少他们的工作时间，使零售店的运营更“简洁”，即使这意味着牺牲一部分购物体验。
这种从利润出发考虑问题的方式并不符合苹果的气质。当乔布斯90年代末回到苹果时，他曾谈到，苹果首先要开发出全球最好的计算机，然后才是考虑盈利。因此招聘布罗维特这样一名想法相反的人物是一个明显的错误。
库克迅速而果断地改正了自己的错误，在解雇福斯特的同时也解雇了布罗维特。库克本不应当招聘布罗维特，因为Dixons在客户服务方面无法与苹果媲美。不过库克已经知道，为了长期发展，承认错误并迅速改正是更好的做法。
