国美电商演进路径：从借鸡生蛋到三驾马车并行
在国美集团最近一轮的资本运作中，黄光裕就像一位隐身的国王，依然透过高墙展现了他在电子商务布局上的新意志。
5月25日，国美电器香港联交所公告证实，国美电器已经以1200万元的价格将库巴网创始人王治全的剩下的20%的股权收购，完全控股库巴网。在此完成之后，又以总共9009万港元（约合7333万人民币）的价格向黄光裕旗下的国美锐动转让出库巴网以及新锐美（负责经营国美电器网上商城）各40%的股权。
至此，库巴完全“国美化”，而国美的电商布局将贯彻黄氏战略。实际上，并不如外界所议论的那样，国美是在电商时代乍被惊醒的一头线下狮子，有实力但已迟暮。
在时间点上，国美做电商是较早的一批，它源于黄光裕，早于京东，但是因为内部问题耽误了下来，此后又因黄光裕入狱停滞，但无论是陈晓时期还是现在的杜鹃时期，国美对电商都很重视，甚至不惜借鸡生蛋，控股库巴网，希冀外部力量来追赶对手，最后“鸠占鹊巢”，“国美化”库巴，形成两个独立电商平台（国美网上商城、库巴网）、一个重要合作方渠道（与当当网排他性合作）三驾马车并行的独特局面。
在当前的各大电商平台格局下，国美的电商演进显得另类，不仅旁人看不太透，恐怕其自身也有些迷糊。
黄光裕时期
回到2002年，当时的刘强东正在复制国美、苏宁的商业模式扩展他的IT连锁店，而此时国美正当盛年，其老板黄光裕将在两年之后“加冕成王”，问鼎中国首富。
这年的10月，国美已经开始迈出电子商务的第一步，它成立了电子商务部，归在售后服务中心总经理刘秀芬管辖之下。刘同时还负责国美的售后服务和物流，她此前担任国美上海公司总经理，以擅长盈利著称。一个月后，国美推出了自己的网上商城。
2003年1月，国美网上商城开始试运营。3月份起，受到非典影响，国美北京门店顾客开始锐减，而网上订单爆增。国美当时的内部文件显示，2003年国美网上销售收入2100万元，而当时黄光裕当年给网站的销售计划是250万元，非典无意间成了推动国美电子商务快速发展的催化剂。但不管怎样的契机触动了黄光裕的电商战略，2100万元的网上销售收入对于2003年国美电器93.46亿元的大盘营收来说，只是九牛一毛。
一位熟知国美电商内情的人士告诉新浪科技，在当时，无论是较早尝到电商甜头的国美还是据说早在2000年就建ERP为电商打基础的苏宁，都不愿意放弃线下实体店快速扩张带来的好处，电商所带来的红利在大盘巨额的销售之下，只是一碟下酒的小菜，国美无论如何也不会把电商的建设提到至关重要的位置上。
据称，2003年给国美带来的销售仅仅是因为非典的偶然影响，2004年开始，国美在网上商城一直不温不火。但黄光裕一直没有放弃过对电商的思考。国美在香港上市之后，黄光裕曾和黄晓艺有过一番交谈，黄光裕认定：国美的线下一定要和线上结合。黄晓艺当时做的是电子商务方案服务，后来黄光裕邀请，黄晓艺加盟国美，出任国美电子商务部部长。
上述知情人士称，黄晓艺在国美待了好几年，在技术、流程、界面上，对国美网上商城过几次调整，虽然见效不大，但也替国美电商铺下了一些基础。从这个意义上讲，国美并非没有一点电商基因，但颇为尴尬的是，黄晓艺的电子商务部还受分管电子商务的副总节制，而分管副总的频繁更换导致国美的电商战略未能持续地贯彻，黄晓艺的部门更多的是扮演“技术部”的角色。加之黄光裕于2008年11月17日被警方带走，此段时期，国美内外交困，国美的电商便平平无奇了。
陈黄之争时期
及至陈晓入局，国美电商与对手、同行相比，已是相差甚远。2010年，苏宁易购（微博）销售收入20亿元，同期的京东商城（微博）销售收入过百亿，而国美电商还停留在仅仅数亿的量级。在这种情形下，借鸡生蛋不失为追上对手的一个办法。
于是，王治全的库巴网进入国美的视线。2010年11月，国美电器斥资4800万元收购了库巴网80%的股权。国美的商品、物流向库巴对接，国美希望库巴的团队，成为国美电商追赶对手的一对飞翼。
另外，同样在2010年11月，国美内部陈晓和黄氏之争也告一段落，双方达成谅解备忘录。未几，2011年3月，陈晓离开国美，国美进入杜鹃时代。
杜鹃时期
2011年4月，国美宣布推出自己旗下的电子商务网站，即国美网上商城，由新成立的新锐美电子商务有限公司独立运营，与此前的由国美电子商务部运营不同，更强调其独立意义和在集团里的战略位置。
既控股库巴网，又成立独立公司运营官方平台，国美网扑朔迷离的电商动作被业界斥为重复建设、资源浪费的“昏招”。
国美集团总裁王俊洲解释，两家B2C平台并不会成为国美的负担，他们都会有自己的特色。库巴网更侧重于传统家电，更加灵活，国美电器网上商城则离国美的管理体系更近一些，零售国美全系列的产品。
王治全的回答更直接：“未来库巴会延伸到国美涉足的所有产品领域，那些国美不适合卖的产品，我们也会卖，比如健身器材、汽车电子等等。”
但到2012年3月6日，库巴网CEO王治全宣布卸任库巴CEO一职并继续保留其公司董事职位，这则消息引起业界种种猜测。直至5月23日，王治全将手上剩余的20%库巴网股权转出，王彻底离开库巴的消息才被坐实。
王治全向新浪科技解释：“即使不再持有库巴股份，但目前仍保留库巴网董事职位，至于保留到何时，完全由董事会决定。作为创业者，在企业的发展阶段需要不同的人和不同的能力，我尊重国美的决定。至于去向，未来仍会在电商领域。”
黄氏的思维
吞库巴，去王治全，黄氏国美是怎样的思维？
新七天电器网品牌总监田原分析，这是典型的黄光裕风格，以资本为刃，灭不了你就收了你，收永乐、收大中，一向如此，只不过现在运用到做电商上来。去王治全和去陈晓无关，跟业绩亏损有关。此外把经营权握在自己手中，可以更好地执行黄氏电商战略。
而库巴和国美官网商城谁废谁存？至少目前为止，看不出国美有放弃库巴品牌的计划，因为库巴目前的流量高于国美官网商城。最近两家都在对接国美新的SAP系统，变成国美集团两个在线门店，打通供应链环节，合并物流。国美更擅长通过收购，合作来扩充自己的实力。不管是库巴还是国美当当合作，都是其战略的一部分，从行业上来讲，家电电商刚刚起步，不会有那么快的合并与消失，目前市场上留下来的都有机会。
据一位探望过黄光裕的匿名人士透露，在狱中的黄光裕现在“心非常静”。他在狱中做的最多的，就是思考国美的战略问题。（来源：新浪科技 王采臣）
国美控股库巴网发力电商
一桩仅仅涉及1200万元的交易，一个不算太出名的网站被收购，如果这背后站着的不是国美电器和中国曾经的首富黄光裕，或许不会如此引人注目。
5月26日，国美电器在香港联交所发布公告，曾斥资4800万元拿下库巴网80%股权的国美电器，已于几天前以1200万元收购了剩余20%的股权，至此库巴网已经全部收至国美麾下，公告还称，国美电器在全面控股库巴网后，又向黄光裕掌控的国美锐动转让了40%股权，形成国美电器控股60%，国美锐动控股40%的格局。
“我现在正处在休息的状态，是去是留不是我说了算，要看董事会的决定，” 库巴网前CEO王治全接受时代周报记者采访时表示。库巴网被全面收购是否和“去陈晓化”有着某些联系？国美电器的多网站电商模式前景如何？黄光裕狱中遥控电商布局有何深意？
两条腿走路
最近，国美在电商领域确实动作不断，5月26日，国美电器发布公告，以1200万元收购了库巴网剩余20%的股权，至此库巴网已经全部收至国美麾下； 3月6日，国美宣布网上商城业务与当当网合作；2011年4月，国美电器宣布成立国美网上商城；2010年11月，国美电器出资4800万元收购了原世纪电器网80%的股权，并将世纪电器改名为库巴网。
其实，早在2006年，国美电器网上商城就已上线，但是业绩始终不尽如人意。
库巴网与新锐美（负责经营国美网上商城）已与国美电器签署多项协议，国美电器采购的家电产品将以成本价直接供给库巴网和新锐美销售，并为两家网站提供物流、仓储和商品的售后服务。至此，国美电器在传统家电经营中的各种优势资源将全面向两家网站展开。库巴网CEO丁东华此前接受记者采访时表示，与国美推进共享库存后，商品采购成本降低了10个百分点左右。
在国美网上商城企划部部长于良钏看来，国美电器在电商领域实行双品牌，是国美本身的一种策略，与京东、苏宁易购单品牌相比，没有优劣之分。
于良钏告诉时代周报记者，目前家电B2C市场的竞争是一个表面的现象，无论是低价战也好，促销战也好，本质上竞争是两方面，一个是供应链，一个是物流。在这两方面国美网上商城极具竞争优势。“供应链是一个整体的家电供应体系的环节，及市场规模的整体把控的实力，国美相比其他企业更有优势。供应价格低，促成商品价格低，我们可以保证大部分产品都低于市场平均价格。物流方面，国美网上商城拥有全国最大的本地化家电网络物流体系，这点是纯电商企业在短期内无法实现的。空调、彩电、冰箱、洗衣机一系列产品完全可以实现全国本土化物流。国美两个方面都非常稳健和健全。”
中投顾问IT行业研究员王宁远告诉记者，国美电器收购库巴剩余20%的股权，实际上是实现国美电器对库巴私有化的进程，完成对其经营权的掌控，更便于国美后续经营策略的布局和发展。国美当前坚持的是双品牌战略，实际上在共同盈利的同时，也具有分担企业经营风险的作用，同时有助于其产品的进一步定位和细分，但是这无疑将增加企业的运营成本，对企业带来较大资金压力。
家电专家刘步尘也不看好这种模式，刘步尘告诉记者，国美做电商的战略不清晰，出现了左右摇摆的情况。“网上商城、库巴网、当当，到底以谁为主？三种模式到底有什么区别？定位不清晰；总是给自己留了后路，一个不行还能转战另一个，没有破釜沉舟。”
刘步尘表示，国美要重新定位自己的电商战略，不能将有效的营销资源分摊到太多方面，国美应重新梳理一下商城、库巴、当当这三者之间到底是怎样的关系，选好根据地。有余力的情况下再兼顾别的公司。“国美还需要反思的一点是其线下也是多品牌运作，国美、大中、黑天鹅等，这么多个品牌在一起也干不过苏宁，国美的战略需要反思。”
除此之外，库巴与国美网上商城左右手互搏的问题、国美电器线上、线下业务重叠的问题都被视为是国美做大电商的隐患。
寄希望电商业务
上周五发布的国美电器第一季度公报显示，一季度营业额同比下跌28.6%至97.62亿元，纯利同比下跌87.8%至6700万元（不计电子交易业务的损失则同比下跌64.3%）。汇丰环球研究表示，基于国美传统销售渠道表现疲弱，网上渠道亏损扩大，下调2012年盈测29%，评级由“增持”降至“中性”；中金则预测2012年收入下调60%，维持对国美电器“卖出”的投资评级。
国美苏宁两家电零售连锁巨头2011年报数据也显示，国美电器上市部分2011年收入为598.21亿元，比去年增长了17.50%，母公司拥有者应占利润由2010年的19.62亿元下降至18.4亿元，降幅达6.22%.而苏宁在2011年实现营业总收入938.89亿元，较上年同期增长24.35%，实现归属于母公司股东的净利润48.21亿元，同比增长20.16%.仅从上市公司年报来看，相比之下，国美在营业收入、净利润等多项重要指标上落后于老对手苏宁，尤其是净利润仅相当于苏宁的四成。
对国美来说，如今的零售业已不复往日能疯狂扩张的条件：在门店优势较强的一、二级城市，家电消费饱和程度越来越高，三、四级城市的扩张，国美一方面受到地方本土势力的抵抗，另一方面海尔、格力、美的等企业均在乡镇市场建立了大量的自己的营销渠道，因此备受阻击，发展不畅。
有数据显示，截至2011年6月30日，苏宁在全国243个地级以上城市拥有连锁店共计1451家，其中县镇店只有区区128家，占比仅仅9%.国美的情况与苏宁类似。
在此情况下，电商被当作救命法宝。国美电器总裁王俊洲曾多次表示，到2014年国美电器电子商务领域市场份额要占到中国B2C市场规模的15%.
于良钏对国美的电商布局也信心十足，“电商是国美电器未来新的经济增长点，在国美电器的战略布局上来讲也是占据了一个前所未有的高度。进入电商领域以来，我们朝着全网最低价平台来打造。我们的战略目标是今年成为中国家电B2C行业第一。成为中国线上最大的家电零售商”。
艾瑞咨询数据显示，2011年库巴网收入占中国网购市场的2.6%，而京东规模已经占据了网购市场的36.8%，苏宁易购收入也达到了59亿元，占网购市场的7%.
国美电器的公告披露了两家公司未经审核的账目，数据显示，库巴网去年全年亏损1.94亿元，新锐美亏损1.97亿元。两家网站去年亏损近4亿元。
电商，前景是美好的，眼下是烧钱的。
对于亏损，国美电器CFO方巍曾表示是由于引入新的企业资源规划信息系统（ERP）拉低了整体综合毛利率。这一解释没有得到供应商和投行的认可，乐友孕婴童COO龚定宇直言不讳：“很少听说业绩不行是因为实施了ERP.”
王宁远表示，当前正处于电商大打“价格战”的时期，国美意图借助其多年来的渠道优势，压缩产品利润而获得销量的大幅提升，其目标是在2012年国美网上商城和库巴销量之和与苏宁易购相当，也就是200亿元保底的销售规模，实际上这一目标达到的难度较大，以库巴的情况为例，库巴的销售额任务是要在今年达到100亿元，截至5月底库巴销售额为20亿元，也就是存在80亿元的缺口，而从家电业的发展情况看，上半年的业绩贡献在50%-55%，完成余下的80亿元的业绩任务难度较大。因此，短期内要扭亏为盈的可能性也不大。
“国美第一季度的营业收入比苏宁低这么多，国美说市场环境很残酷，我们还要大力地推广电商，竞争对手也一样。这都是国美内斗产生的祸根在持续发酵。在过去的线下时代，苏宁一开始是落后于国美的，而在下一个电商时代，苏宁一开始就超越了国美，国美电商战略又不清晰，未来发展会很麻烦，”刘步尘表示。
人事变动存疑
在国美电器的电商战略中，有几个时间节点很有意思。宣布库巴网收购几个月之后，在2011年4月，国美电器宣布成立国美网上商城。
库巴网被收购之初，国美也给了库巴网创业团队较大的决策权。库巴网的创业团队在董事会的5席里占有2席，且重大事项要有70%的支持才能通过，因此王治全的团队在董事会有否决权，王治全带领的库巴网也不负众望，即使在京东商城、苏宁易购等竞争对手重重围剿之下，库巴网仍有不错的表现。2011年库巴网收入达到了20亿元，为2010年被收购前的4倍。
就在库巴网发展势头良好之时，今年3月，王治全突然被下课，控股大股东国美派驻沈阳国美原总经理丁东华接任库巴网CEO.这也是陈晓离开国美后，最大的一次人事变动。由于国美收购库巴网是在陈晓任内进行的，坊间猜测，上述调整和王治全的卸任与“去陈晓化”有着某些联系。
接受记者采访时，王治全的声音略显疲惫，他说他现正处在休息的状态，但是还是库巴的董事，战略的相关事务还是会参与。至于去留问题不是他说了算，要看董事会的决定。当记者想追问此事是否和“去陈晓化”有某些联系时，王以“手上没股权了，对国美和库巴的事情都不方便谈”委婉地拒绝了。
在杜鹃垂帘听政的时代，执行陈晓主导的“五年规划”时，不动声色地将战略发展调整到以扩张为主，狼性文化回归，一系列人事调整……无不显示，国美电器将重新打上黄氏家族的浓厚烙印。
至今为止，黄光裕的发家故事有着比较统一的版本：1985年，还没有读完初中的黄光裕和哥哥带着从老家筹措来的4000元钱，选择了内蒙古作为自己的第一站，贩卖当时的一些短缺物资。后来在北京前门的珠市口东大街盘下了一个100平方米的小门面，开起了“国美”服装店，服装店并不怎么赚钱，黄家兄弟决定改行，1987年1月1日，国美电器店正式挂牌，1995年，国美电器商城从一家变成了10家连锁店。到现在，黄光裕的第一桶金依旧是个谜。
一个自称当年和黄光裕一起做生意的北京老板告诉记者，黄的第一桶金确是来自走私，在这个走私链条中，有人负责进货，有人负责运输，有人负责销售，其中黄氏兄弟就是负责从俄罗斯等地进货，这条路利润巨大也危险重重，据说黄曾经因此被抓过，但他“口风甚紧，一个人把事全扛下来了”，此后，大家都愿意和“讲义气”的黄家做生意，来自异乡的少年也在北京站稳脚跟，完成原始积累的他也开始打造自己庞大的家电帝国。
尽管这只是一个道听途说的故事，但是从黄光裕被捕，到与陈晓对决，几经沉浮，黄氏的色彩始终不曾淡去。
刘步尘告诉记者，黄光裕通过旗下国美锐动斥资9009万港元（约合7333万人民币）收购库巴网以及新锐美各40%的股权，可能是一朝被蛇咬，十年怕井绳。过去国美的股权之争，让黄看到原本的股权设计可能不够精当，导致自己在国美电器的股权一点一点被削弱了，威胁到了他的大股东地位。现在国美控股有60%的股权，黄光裕持有国美电器百份之三十几的股份，这就是绝对的话语权。所以将来不管库巴或是网上商城怎么折腾，它都逃不出黄光裕的手心。
在刘步尘看来，国美始终存在问题。“过去国美比苏宁领先很多，现在惨被反超，而且差的不是一星半点。国美上市的和非上市的营业收入加在一起也不到苏宁的三分之二，加上非上市公司的利润也只有苏宁第一季的10%-15%.杜鹃出狱之后，黄光裕那套霸道的作风又回来了。导致与供应商的关系不那么愉快，一直磕磕绊绊的。国美调整远没有完成，电商战略又不清晰，陈黄之争之后最近又传出姑嫂之争，生命不止，内斗不息，内斗产生了太多的企业内耗。我可以毫不犹豫地断言，国美被苏宁反超的局面不可逆转了，可能性几乎为零。”（作者：赵卓 王媛 时代周报）
