11、什么是品牌，品牌是一个名字，投资品牌首先是投资名字
那么品牌第二是什么呢？是一个名字，这一点说起来很简单，但是很多很多的人包括一些过百亿的大公司一些世界前100位、前50位的公司，他都会在这上面犯错误。品牌是一个名字。
这意味着什么呢？我们投资一个品牌最主要的是投资于一个名字，但是我们大家经常看到这个广告有一个印象，一个很精彩的故事，很有意思的创意，最后那个品牌的名字像一个花瓣散一下就没有了，它甚至都不愿意把自己的名字念出来。为什么呢？因为看到耐克是那个勾一闪过去了，他觉得他也应该那么干，他就没想过人家在那个名字上已经投资过多少钱？他那个名字没有投资过钱，这是一个问题。
12、什么是品牌？品牌是一个符号系统，5大感官的符号系统。
那么第三个它是一个符号系统，品牌是一个名字，在你的广告上要一眼看到你的这个名字，那么第三是符号系统又是什么意思呢？就说我们经常记得一个人，我们说伟雅老师，我们首先记得伟雅老师的这个名字，然后我们的这个脑海里面会浮现出他的什么？我们叫音容相貌，就是脑海里浮现出他的样子这就是符号。样子就是容，音是什么呢？就是声音，我们说田七，还有我做那个咳嗽药，keke，这是声音符号。音容相貌还有一些什么呢？还有一些动作比如说纳粹希德勒举手敬礼的动作，这是什么？这也是一个符号。
现在有人说现在我们要进入嗅觉的营销，什么叫嗅觉营销啊？说蔡英文跟马英九竞选总统他请了一个嗅觉营销策划大师给他策划一款香水，叫太平洋之风。说这个太平洋之风是代表了蔡英文的味道，只要蔡英文一开会的时候就把太平洋之风一喷，大家都记得这个味道，那很多酒店有做这样的味。还有一个你要考虑这个品牌的符号系统的时候，你也不光是从那个广告上面来考虑，首先要从产品上面来考虑，现在有的洗发水有一个技术，在标签上面他有一块纸，是可以通过摩擦就能够闻到它的味道的。或者是牙膏，或者是香水，我可以在外包装上面闻到它的味道。这些都是我通过视觉、嗅觉、触觉、听觉、味觉五大感官都可以构建成我这个品牌的符号系统，根据你的产品的特点，来选你最突出的地方。
13、什么是品牌？品牌是一个知识体系，知识就是权力。
那么第四很关键是已经什么？品牌是一个什么？是一套知识体系。
我最早参加北京申奥策划的活动，国际奥委会的市场总监，他后来给伦敦做了申奥总顾问。他当时讲了一句话，他说奥林匹克给你的一个机会，让你们的文化全球化，文化全球化之后能做什么呢？你的商品才能全球化，除了文化全球化以外我再提一个什么呢？就是让你的知识全球化。我记得在田七牙膏讲说美国人为什么不买我们的田七药膏？因为他没有中药牙膏的知识，如果他有中医、中药的知识，他就可以买我们的中医、中药的这个产品。
黑黛做健康增发，消费者是不是从你这里获得知识？所以我们在这里讲什么呢？要养成消费者、顾客对我们的习惯性的资讯依赖。就是他一想到这个方面的东西他就想问我，所以我的知识体系要成为这个市场上主流的知识的来源，这个是一个品牌追求的。
14、什么是品牌？品牌是一个梦想化身
那么第五个，刚才我们已经讲过了是一个梦想的化身。
15、什么是品牌？品牌要成为人类共同的文化财富和文化遗产
先讲什么叫文化？什么叫文化先查字典，字典上说了文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的综合，有时特指精神文明。那么品牌文化是什么呢？它就是占人类文化的便宜，就是把人类5千年文明的古老文明把它符号化然后附着到我的商品上面去传播去销售，黄金酒弄一个金元宝这样一个文化他就用它来降低了我们的成本。
成功的品牌，最终会成为人类的文化财富。比如可口可乐，他已经是这个星球文化的一部分。
有一些品牌，我把他成为文化遗产类品牌，比如茅台，比如东阿阿胶，比如同仁堂。他们已经成为中华民族的文化遗产。这些企业无疑是幸运的，他们获得了老祖宗几百上千年传下来的文化。云南白药牙膏获得那么大的成功，你要想做一个一样的却是很难做成，因为他是把老祖宗存了几百年的钱发挥出来了。
那么我们做一个品牌，要做一个百年品牌，我们战略的出发点也是如何让他成为人类共同的文化财富，成为人类的文化遗产，这需要非常深厚的思想和修养。
15、问题就是答案，本质就是常识
做任何事情我们说都是要抓住本质，所谓问题就是答案。很多时候我们找不到答案是因为我们没有找到问题，当我们找到问题所在的时候，我们发现答案就在问题的背面，所以每一个思路的背后都只有一个本质，抓住了这个本质就能解决这个问题。那么你没有经过那么多的专业的训练不要紧，那你依靠什么呢？我们说抓住本质之后还要依靠常识。常识是最高的真理，怎么样去认识消费，怎么样去认识一个人，怎么样去买东西常识怎么样我们就怎么来。
16、品牌的本质是降低三个成本：我们的营销成本、顾客的选择成本、社会的监督成本
我们讲品牌的本质是什么？我们说品牌的本质在你降低成本。我今天讲两个词，一个本质一个成本。降低什么成本呢？降低3个成本，第一是降低企业的营销成本，这个大家都懂，但是怎么样能够降低企业的营销成本？关键在于第二个——降低消费者的选择成本。这一点我觉得我们搞网商应该对这一点是最有体会，谁把消费者的选择成本降到最低谁就统治这个世界。而消费者的选择的成本是在很多的环节，你怎么样去一个环节一个环节的去把它找出来？那么第三，品牌还能降低什么成本呢？降低社会的监督成本，因为你是品牌所以你一出问题立马一追到底。
品牌之所以有价值是因为我们需要它，消费者需要它，社会也需要它，这是品牌的这个本质。
17、产品的本质是购买理由
那么第二讲产品，产品的本质是什么？什么叫产品？产品的本质是一个购买理由。
营销的工作就是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。
那么反过来我们做产品开发我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来。比如说苹果乔布斯为什么成功啊？他说就给你U盘这么大，把1千首歌装到里面，这就是购买理由，这么大里面装了1千首歌然后你把它给我做出来。所以说设计的人总是跟工程的人、技术的人打架，因为只要是做不出来永远是技术人是笨蛋，而不是说设计的人异想天开。
我们曾经设计一款儿童牙膏，成为最畅销的儿童牙膏，为什么呢？把这个牙膏分成了2支，一支叫2到5岁，长牙期护理，另外一支叫6到12岁换牙期护理，它就提供了一个购买理由。当妈妈去超市买牙膏的时候她就不看是水蜜桃味的，还是草莓味的，也不看它是史奴比的还是米老鼠的，他看他儿子是多大了。我曾经拿了一支回去给我儿子当时他5岁，给了他以后他不用，我说为什么不用了？他说里面是6到12岁的，我还没到6岁，我拿错了，所以产品的本质是购买理由。
18、产品结构的本质就是企业战略路线图
那么产品结构的本质是什么呢？是企业发展的路线图。就像这个像围棋一样，金角银边草肚皮，先做哪个会做哪个，你有一个结构和次序的安排，它决定了你投资的风险和成功的效率。
19、价格的本质是营销模式的设计
那么价格的本质是什么呢？价格也是一个战略问题。它是一个营销模式的设计，这个不是今天的重点我就不说了。
20、竞争的本质是盯住顾客，不是盯住对手
竞争的本质我想讲一讲，竞争的本质不是盯住对手，而是盯住顾客，我们很多人很愿意盯住对手。我就讲一个竞选的例子，奥巴马跟希拉里在竞选民主党总统候选人的时候奥巴马打的口号是什么呢？是change变革，我能带来变革。那么希拉里打的关健词是什么呢？是experience经验，她说奥巴马他就是个参议员他根本就没有当总统的经验，我做过总统夫人其实很多事就是我干的，我比他有经验。那么这个变成什么呢？奥巴马盯住了顾客，我能给你们带来了变革。希拉里盯住了奥巴马，我比奥巴马有经验，所以在这句广告语里面他每投资一句广告语都分了一半给奥巴马。因为他的广告语里面就有奥巴马的名字，所以我们永远不要去关心对手，因为关心对手你就会跟着对手走。往往我们都是针对对手去出招，但是往往我们又不止一个对手，那我针对5个对手每个我都出一招的话我就找不到我自己了，所以永远只关心顾客不关心对手。
为什么人们总是会盯着对手，这不是一个企业经营问题，是一个人性的问题，人性是什么呢？我有一句格言：
人们总是盯着谁抢了他的饭碗，却不去关注谁给了他饭碗。
你是不是这样呢？
21、创意的本质是降低传播成本
那么创意的本质是什么呢？我刚才讲了还是降低成本，我说创意的目的不是为了得到一个创意，而是为了降低你被发现的成本，被理解的成本和打动购买的成本。刚刚大家看我的广告片里面从头到尾都是包装的形象，往往我们很多人做一个东西就忘了自己产品的本身。
22、名字的本质是降低传播成本
在创意里面我们讲讲名字的创意，讲讲这个名字。我们看到很多的成功品牌，它们都有一个非常琅琅上口的名字，所以名字的本质也是传播的成本。我举的例子，就是丰田汽车大家熟悉的很多名字比如说把陆地巡洋舰改成兰德酷路泽，把这个名字改成了雷克萨斯，把这个霸道改成普拉多，这些都属于把本身低成本的有销售力的名字改成了高成本的没什么传播的名字。
23、广告语的本质是降低传播成本
那么广告语的本质是什么呢？也是要降低你的成本。大家都知道在广告史上一个很有名的广告金句叫什么呢？叫做“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。这个被誉为华人广告词上最经典的最伟大的广告语，但是我相信在座的今天时间紧我就不让大家举手了，总之没有人记得它是哪个品牌的广告语。也就是说广告语流传了，而你的品牌没有能够流传，那么这是一个不及格的广告的口号。
那么真正好的口号是什么呢？叫做“人头马一开，好运自然来”，他带着他的品牌走。那么我说人头马一开好运自然来是华文酒类广告词上排名第二的广告语，排名第一的当然是我的案例叫做“送长辈黄金酒”。为什么呢？它的成本更低。为什么成本低呢？在广告片里面念“人头马一开好运自然来”，需要花2秒半。“送长辈黄金酒”只要1秒半，这样它就可以多喊一遍，多喊一遍它就能加强一遍记忆。我们只有机会说一句话，大家一定要记住这点，如果给我们机会说两句话怎么办？把那句话说两遍。那么这个在电视上是这样。
当他放到一个户外广告牌的时候，那么10个字做的字体的大小跟6个字的字体大小可能差300米，那我能让更远300米的人看到，那我的这个就比你高了很多。
但是“送长辈黄金酒”他在华文广告词它只能酒类第一，全类别里面它还只能排第二，排第一的是我创作另外一个广告语，就是“田七”。为什么呢？因为它什么都没说，他把自己的名字喊出来，他就传达了它的价值，传达了它品牌的个性。
而这里面还涉及到华与华方法里面另外一个做这个传播的理念，是什么呢？就是永远不要做传播，而是做播传。传播是什么呢？讲到达，我把这个传播出去，播传是什么呢？是我播一个东西让它自己会传，叫做长腿的创意，它自己会跑。是吧？那照相的时候一喊田七那个没有给他付广告费，他都替你宣传了，所以一定是要做播传而不是做传播。
24、标志的本质是降低传播成本
那么标志设计的创意是什么呢？我们现在可以来看我们这里的这个标志创意，标志设计的创意是什么呢？是降低品牌传播的成本，所以大家看我今天讲的只要讲一个事，就是降低我们的成本。我们很多人都说给自己提的名字，然后来设计一个图形，把这个名字变成了这个图形的注解，本来人家记一个东西就很麻烦了，你给他一个任务让他记两个东西，你是在增加消费者找到你的成本。所以我们经常说我们大家都是拼命的努力不懈的创意来防止消费者找到我们，这是大家经常在干的事。
然后你看我们伟雅的这个标志他就非常好，为什么呢？他用自己的名字直接来做设计，所以我说名字是军，图形是臣，名字是红花，图形是绿叶，这个是我们的。
还有我们做网站大家都知道，比如说你一定是要用汉语拼音来做网址就很多人就知道了。但是就像凡客这么大的网站他也不是用汉语拼音来做网址，我想我们在座也有好多都不是用汉语拼音来做网址的，那你都是在增加消费者找到你的成本，因为他绝对也记不住你那几个英文。
我帮助我很多的客户国际化，就是把他们的英文的标志改成中文，因为什么叫国际化呢？在中国讲中文，在英国讲英文，在泰国讲泰文这就叫国际化，在中国讲英文，那叫神经病或者叫英语化，最多也是英语化。
25、卡通形象的成功必须要有“文化原型”
我们有时候要创造一个卡通形象，卡通形象的目的是什么呢？还是为了降低成本，那么怎么样能够降低成本？就是要找到文化的原形，刚才我们那个葵花娃娃，还有金元宝的卡通，它为什么成功呢？它是有文化原型的，你一定要做有原型的形象，没有原型的形象不要用。因为那个不能达到降低你成本的目的，都是给自己添麻烦。一定要直观，因为在这个葵花里面有一个小孩的笑脸这是大家熟悉的形象，你要用它代表药代表医给他加一个听诊器，穿个白衣服他就达到了，就一定要直接、直观、一定要符合人的直觉。
26、产品设计要符合人的直觉
产品设计也是这样要符合直觉，所有需要说明书的产品都不是好产品，他都不是好设计，一定是不需要说明书他自己就会用。
27、包装设计的本质是降低传播成本
那么包装设计的本质是什么呢？它也是为了降低成本，降低你被发现的成本，而且在陈列的地方获得陈列的优势。我们经常看有人做一个设计，我捧到手上恨不得自己扑上去亲一口，觉得这些设计太好了，但是你设计的东西它不是放到纽约大都会博物馆挂墙上，然后有个展示，它不是，它在在那个破小卖店里面。
28、电视广告要让人看了就想买
那么电视广告的本质是什么呢？我有一个顾客测试，做出来以后测试，就说你喜不喜欢这个广告啊？你觉得这个广告哪里打动你啊？你喜欢什么呀？我说你这样去测试：只要在测试里面提到了广告这两个字的这个测试全部作废。不能让消费者来替你挑广告，应该怎么提问呢？（测试广告就几个问题）第一你记住了什么？第二他让你干什么？第三你愿不愿意干？第四为什么？所以你就发现这样一测试之后，很多自以为伟大的广告第一个他就记不住它的名字。所以广告第一个让人记住你的名字，第二让人记住你长啥样，第三个给人一个购买的理由，就这3个。我取笑很多父母给孩子起名字，翻字典，最好是大学老师都念不出来的他才高兴，换登记牌得盖戳。其实李建刚、王子杰啊、张燕啊、李敏啊这些名字是最容易成功的，你不是想让孩子成功吗？科学研究发现越简单、越大众的名字越容易成功。你看叫比尔的要么就是首富，要么就是总统。中国邓小平没有一个说你的名字人家都念不出来然后你还能成功的，这都是我们今天讲的成本论。
29、平面广告是打窝子钓鱼，要亮出鱼饵，不要炫耀你的鱼钩
那么平面广告的本质是什么呢？我们想买一个报纸做一个平面的广告，我特别是看一些企业很少。我们经常看报纸它有那个包报的，就是一张报纸把报纸的头版给包起来，这个时候他们都会用一张头版纸印刷很精美的，什么房地产给他包起来这是很愚蠢的。我都有点不舍得教给大家，看到伟雅老师我就教了。这个报纸广告这个包报要怎么弄呢？我一说大家就明白了，是要做一个山寨头版，大家明白了吗？就是我一定是用报纸的新文字来做，然后一定是像做头条新闻一样，那么这样才能够做到传达我要传达东西的目的，否则你拿一个铜板纸人家一看广告先把它扔掉了，这个不是报纸你那个有什么用呢？还多花了钱。
那么平面广告是打一个窝子，打窝子大家懂吧？就是钓鱼，钓鱼一撒这一窝子然后在那儿钓。那么你钓鱼在这里面下钩，那么你要小钩就涉及到你在这一个窝子里面下了几个钩，刚才我们石总在讨论我们的广告，我们这个广告里面到底下钩了没有？我买一个整版我怎么得下5个钩吧，我不能拿一个钩上面有个大钩，这是第一个就是下钩的问题。
那么第二个叫做鱼钩和鱼饵的故事，钓鱼看见什么呢？要看见鱼饵，你不能搞一个雕花的特漂亮的一个钩，然后由于这个钩太漂亮就老想把这个钩弄出来，结果那个蚯蚓只是一小个那个钩在这里很嚣张，那个鱼一看到钩不就都走了嘛，所以说好的广告不能让人家说那个广告好，那个广告好怎么样呢？都说你那个钩好，鱼都说你的钩好了，还有鱼来咬你的钩吗？这些就是我们讲的广告的本质。
30、知名度永远都不够，“品牌忠诚度”是个伪命题
所以说传播的本质是什么呢？不是传播，是播传。还有一个我们说的知名度永远都不够。经常大家讲品牌都讲什么？知名度、美誉度、忠诚度、这3个词是害人不浅，我告诉大家这个世上没有忠诚度这件事，你现在都用苹果了，哪天有更好的东西出来，他凭什么忠诚你啊？消费者就像我们在座的某些男士似的，他就是娶了世界小姐他还想出轨，所以你不能指望这个忠诚，你是要用不同的有新的刺激不停的提高你的知名度，不停的重复你的价值，你才能够不断的获得消费者的购买。
31、我不会藏私，愿全天下的咨询公司和企业都能用上
今天时间非常短，我也不知道讲的系不系统，总之讲到哪算哪吧。大家下去看一下我们的博客，华与华营销博客，那里面有很多的文章，都是很详细的讲我们的案例和方法，而且都是知无不言言无不尽。我们是不会藏私的，都是真刀真枪的给大家介绍我们的经验。第二就是我的微博@华杉2009，我也会在上面讲我们的华与华方法。好！谢谢大家。
