三、新浪微博的野心 新浪微博在2012年5月即组建了中小客户销售部，开始进行对中小企业客户的开发工作。新浪此前其实已经有了这种产品原型，名叫“智投”。是在门户页面的一些小块区域，由广告主自主决定投放频率与数量。智投产品一年的营业额在3000万-4000万人民币之间，只能算一种尝试性的业务。 这次的动作则要大得多。据上述内部人士透露，组建团队近一年来，他们已经发展了29家代理商，覆盖了中国17个省级行政区，并计划在未来半年内覆盖到24-25个省。对这类中小广告来说，代理商网络十分重要，因为他们既要开拓市场、维护关系，也要执行广告开户操作，承担起一部分技术服务与观念普及的工作。早年的3721与现在的百度，即都建立了成功的代理商网络。而据新浪内部人士透露，新浪的代理商网络中，“也有同时为百度服务的”。 据闻，新浪也对中小企业主的购买意愿进行了测试。他们选定了浙江和上海地区的一千多家小企业，开通了微博广告账户。在整个测试过程中，有六七百多家广告主产生了实际投放。 “粉丝通”的出价方式有两种，一种是CPM，即每个活跃粉丝看到广告微博时，每一千次收费5元；另一种是CPE，按照粉丝的有效互动次数进行计费（有效互动包括点击短链、收藏、转发、评论），每次的竞价起点为0.5元，加价幅度目前官方尚未有权威消息放出。 在实际测试中，有些企业主的投放量比预想要高一些。这大概是因为在测试期间竞价效应不明显，企业觉得花钱获得的互动比预想的要高，因此投入更积极了一些。 在投放此类广告上手笔最“豪爽”的有两类企业，一类是意料之中的电商企业，另一类则是婚纱、影楼企业。新浪的销售人员们分析、询问后得出结论，这大概与微博的表现形式有关，图文并茂的广告微博有利于受众接受并发生再传播。 而另一个此类广告中的大户医药类广告，则被新浪明确排除在外。“手续多，监管严，争议大”。这九个字概括了新浪微博对此类广告敬而远之的原因。 而在广告投放规模上，微博销售团队进行的测试表明，在东北、西北欠发达地区，3000元是个槛；华东、华南等经济发达地区，上限是10000元。企业主要求在这个限额之内见到效果，否则就会中止投放。这也是新浪对此类中小广告与品牌广告区别的概括：广告主高度重视ROI（投入回报率）。也就是说，整个粉丝通团队要在这个限额之内，完成潜在微博粉丝口味与广告的匹配。 我们并未得到这个新系统的具体收入目标规划。不过虎嗅去找了百度刚推出这个系统时的收入成长情况作为参照，上述新浪内部人士也并未对这种对比予以否认。 根据百度上市之后的第一份财报，在2006年第二季度，它的网络营销收入为人民币1.891亿元，比上一季度增长43.2%.这个增长主要来自不断增加的客户数量。在第二季度百度为超过9万家客户提供服务，比上一季度增长了21.6%.户均收入从第一季度的1774元人民币上升为第二季度的2081元人民币，增幅为19.3%. 加上上市之前的积累，百度第一次公开此类数据时拥有9万家客户，户均收入2000元。我们基本上可以将这个数据作为新浪微博新业务的初期目标上限，也就是在微博广告系统“磨合”成熟时的半年到一年间，达到数万家客户、2-3亿元收入的目标。这些收入将区别于新浪此前的品牌广告收入，成为纯粹的新增量。以年收入3亿元的上限计，这将是新浪此前年收入的八分之一左右，即12.5%的增量。 而在发展六年之后，百度在2012年已经拥有近60万家客户、9000多元的季度户均收入，整个2012年从这个市场中获得222亿元人民币的收入。与之类比，巨大的发展潜力没法令新浪微博不动心。 四、封建成败论 新浪面临的挑战非常明显。 最明显的是用户体验。已经有新浪微博的用户在抱怨，出现在信息流中的广告扰乱了阅读体验。新浪内部的人对这点倒是并不太担心：“广告总是媒体重要的变现手段，它不在这里出现，就在那里出现。信息流广告推特也在尝试，目前看来这是最适合此类产品型态的广告产品。”他们希望，在经过半年到一年的磨合之后，信息流广告的投放规律会与用户的阅读使用习惯“磨合”成功，随着用户对广告采取的态度逐渐积累为数据，这个系统对用户兴趣图谱和投放时机的把握都会越来越准。“豆瓣的猜你喜欢口碑很好，当年不也经过一阵数据磨合阶段。这种技术都是用得越久，磨合越好”。 解决了这一点问题，关联问题随之浮出水面：技术上能尽快达到“磨合”吗？这也是新浪一直为人所诟病的短板。 不过，经过微博三年来的高投入，新浪已经积累了大量数据分析、云平台管理的技术人员，与粉丝通这个产品有关的产品技术团队已经达到了三四百人，在智能匹配方面积累了不少经验。尽管目前在这一领域做得最好的是淘宝，甚至由此引发了阿里投资新浪微博的猜测，但上述新浪人士对技术团队的信心挺足，“只要给他们足够多的用户行为数据，他们应该能在一年内把广告匹配度提高到满意的水平”。 外部的竞争则主要来自百度和360.搜索引擎天然靠中小企业吃饭，如今微博来分一杯羹，展开从广告主到代理商团队的竞争，原来的巨头不会无动于衷。根据各种统计方式的不同，中国的中小企业数字在四千万到一亿户之间，在2010年创造的最终产品和服务产值约占国内生产总值60%也即24万亿元。市场空间原本足够广大，但中小企业广告竞争首先将在代理商网络中展开，无论是正在虎视眈眈的360，还是众矢之的的百度，都在这一领域投入重兵布防。而新浪也早在产品团队建立之前即开始进行针对性的高管储备，褚达晨、王亚娟等原百度高管先后加盟，为这方面的队伍建设提供了及时的帮助。 即将于近期展开意向性招商的“粉丝通”和整个微博广告业务，是新浪对微博业务正式进行“封建”的序曲。在此前的一系列商业化尝试成效不彰之时，这种看上去最符合微博产品特点、市场容量也足够大的新领域，是否能满足微博的自我造血功能，早日令其收入独立于母体之外？这将是中国新媒体领域最引人注目的探索之一。
