平台春梦 2004年，盛大网络上市，陈天桥本人荣登中国富豪榜首。他曾向数千员工慷慨陈词：如果盛大网游业务保持前5年100%以上的年复合增长率，10年后将成为全球最大的娱乐公司。 当然，陈天桥明白，网游增长绝非永动不息。“他需要更多30亿-50亿元体量的业务去支撑娱乐版图的膨胀。”盛大某业务板块总裁说。 据说，陈天桥并不那么热爱网游，陈氏兄弟最初创业思路是基于互联网的动漫公司，将告失败之际，他掏出最后的30万元拿下韩国游戏《传奇》的代理权，实现逆转。他本人一直期望能摆脱对网游业务的依赖，成就真正的全娱乐帝国，并且一直在寻找新方向。2003-2004年，陈大年先后发现起点中文网和边锋，借由并购，盛大铺开了泛互联网娱乐的布局。 2005年，陈天桥尝试将一款基于PC架构的“盛大盒子”打造成连接互联网与电视屏幕的娱乐应用整合载体，以网游为起点，横向发展音乐、电影等内容，纵向挖掘广告、短信、版权交易等商业模式。囿于市场和政策条件，耗资巨大的实验最终落败，然而，旧梦始终难以忘怀。 而平台的力量正在野蛮生长。当2001年盛大大把赚钱时，腾讯怀揣着QQ苦苦挣扎，阿里巴巴只是个以黄页模式赚取信息费的B2B电商网站，时至2009年，腾讯坐拥庞大用户群四处揽金，当年二季度一举拿下网游的头把交椅，阿里巴巴旗下的淘宝网则占据电商业大半江山。 就在2009年，盛大游戏上市成功，同年12月，盛大集团现金超过16亿美元。陈天桥认定机会已经成熟，在内部提出耗资100亿美元打造梦想帝国。他选择扶植盛大在线作为全集团开放平台的载体。此前，盛大在线已从盛大游戏中拆出，在网游业展开一系列联合运营合作。 在不少人眼中，陈天桥选择了一条艰难险道：盛大本是一家基于互联网的内容公司，由内容逆流上溯触及互联网平台，互联网业界全球未有成功先例。公司上下疑虑重重，即便陈天桥最亲密的高管战友也私下犯嘀咕：盛大在线承载了盛大用户信息，提供客服和支付、计费等底层服务，其中只体现工具性，用户间没有活跃交互，不能成为用户与流量的自然入口；而沉淀在各业务板块的用户群，重叠度并不高，犹如一个个孤岛，难于串联打通。 盛大在线决心补上流量入口的课，一度尝试SNS产品“糖果社区”，以搭建增强用户互动。陈天桥颇为重视，项目团队原本提交的年度推广预算不过100万元，他大笔一挥，批了1000万元。项目上线，初期反响并不明显，“糖果社区”实验不过6个月便遭放弃。 平台的欲望日益迫切，陈天桥等不及各板块按部就班，统合意志强烈彰显，他将处于不同演进阶段的各内容业务板块与盛大在线牢牢捆绑，强行要求统一步调。 其间夹杂着诸多不情愿与不愉快。最为典型的例子是，盛大游戏长期扮演着“输血者”的角色。从上市之日起，他们便与盛大在线签订了独家服务协议，其获得的营收约三分之一需贡献后者，加上数度分红向集团输送资金，盛大游戏一直背负重担。重负之下，盛大游戏无法保有足够耐心，一旦一个项目进展不利或表现下滑，则旋遭抛弃，这成为其自主研发不足、新游戏成长不利的原因之一。 “我们可不可与外部寻求合作？可不可以不用盛大在线，不用盛付通？”盛大游戏高管们曾如此与陈天桥争辩，答案是“不能”——“如果不用盛付通，用支付宝，那就是背叛”。 一位盛大高管说，从逻辑上说，陈天桥以盛大在线为基础的平台策略并非不成立，但在实施过程中，对其照顾太多，寄望太厚，没有市场化选择的摔打，自然无法向合适、有需求的形态或方向进化。 偏偏陈天桥又选择“双线作战”：一方面，对外提供互联网平台的基础设施功能；另一方面，盛大继续循着娱乐媒介形态，进行着漫无边际的扩张。 收购酷6之初，盛大痛快砸入上亿美金，有知情人士透露，2010年初，陈天桥还曾主动打电话给张朝阳，提议共同抬高视频版权价格，挤压其他竞争对手；退出华谊音乐之后，盛大曾动过收购索尼或环球唱片的心思。 “双线作战”加大了平台化策略的执行难度，盛大的资金链和管理团队压力空前。急速扩张烧钱之快，平台开放统合之难，或许已出乎陈天桥的预料。
