危机处理中有“黄金24小时”之说，即是将危机影响降到最小的，最容易引导舆论向利我方向发展的一个最佳时间段。错过这个时间段，后续的投入精力会远远超过前期，而且企业造成的损失风险也会加大。
“重大危机发生后的最初几个小时是关键时期，如果不及时对外做出解释，就会被他人抢占话语权。初期反应将会为整场危机定下基调，并左右日后的事态发展。”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰对记者表示。
而农夫山泉做得远远不够。“它错过了解决危机的有利时间节点。”姜晓峰告诉记者，在4月京华日报介入报道“标准”的时候，它可以快速回应标准问题，组织其他主要媒体去参观水源地，或召开小规模的媒体通气会等等，这些工作都做得晚了。“虽然召开新闻发布会澄清事实是个很正确的决定，但是它本可以做得更早、更好。”
在后期，农夫山泉一改往日低调、沉默的作风，各种对媒体的指责、质疑、刊登广告、出具检测报告、宣布永久退出北京桶装水市场、诉诸法律等举动引来众人关注，5月6日的发布会成为农夫山泉“标准门”危机事件的高潮。
组织“水军”不力
自媒体的快速发展让很多曾经被奉为神的人物回归到一个人，社会信息快速流转，舆论越来越自由和复杂，社会透明度空前提升，对企业的舆论研判、传播方式提出了更高的要求。但是自媒体也可以被利用来引导舆论，很多明星、业界知名人士以及“微博大号”都拥有数千万的粉丝，影响力巨大。
农夫山泉标准危机，可以说是中国各色互联网名人首次登上危机处理的大舞台。为了扭转舆论走向，农夫山泉确实煞费心机，开新闻发布会时邀请了多位互联网名人，结果却颇为出人意料。参加发布会的知名微博主五岳散人会后发布的一条长微博“农夫山泉的水军、京华时报的蛮横”称，农夫山泉给了他500元“车马费”，并针对“车马费”讨论了一下新闻从业者的操守和职业道德，将农夫山泉和京华时报各打三十大板。一时间，质疑农夫山泉500元“收买”记者、微博名人当“水军”的声音四起。
有业内人士认为，农夫山泉并没有利用好新媒体上意见领袖的价值，也没有掌握利用微博做危机公关的正确方式。
启示：国企要主动出击
抛弃鸵鸟心理
在很多业内人士看来，农夫山泉起初的不理不睬，并非是不懂公关策略和原则，更多的是一种不重视或者傲慢。这在很多企业存在。
“央企中，很多人都有鸵鸟心理，事情不逼到无路可退不会发声。他们期待的是媒体不要去报道，自己只要不回应，媒体跟进的就少，事件慢慢平息了就好。如果一回应事件反而越炒越大。”在沈志勇看来，由于主观上不重视和制度体系的缺乏，导致有些央企在面对危机时更愿意选择先不予理睬，给外界造成傲慢的印象。这种心态在央企的宣传部门中不算少数。
前不久，人民网（603000，股吧）舆情监测室发布《2012年央企网络声誉管理研究报告》，通过对应对时效、信息发布、应对技巧、态度、声誉修复等指标的评估，得出央企负面舆情应对能力低于外企和民企，具有放弃话语权、反应速度慢、新闻发言人回应负面舆情概率偏低、普遍不重视第三方机构的声援等特点。比如武钢砸390亿元养猪种菜引争议等事件，企业在3天后才给予正式回应。而在采访中，及时回应和沟通被专家们多次提及。沈志勇指出：“这是危机公关最重要的原则之一。2012年麦当劳处理‘3.15’过期食品问题时，不到2个小时就有回应，起到了很好的效果。它被业内称为近年来危机公关的典型案例。”
要知道，国企的态度和举措直接影响大众的心理认知。“负面情绪会不停累积，长久下去，总有一天一个小导火索的出现，就会形成巨大的危机。”沈志勇对记者表示，每一次新危机出现，媒体都会翻出前几年的负面事件，这对央企舆论环境的营造极其不利。更为关键的是，一个很大的危机的背后往往有产品、管理体制以及企业经营的深层次问题。这些源头不扑灭，危机会再来。
姜晓峰指出，不及时回应可能有两个原因。 “一是管理不当。外部压力很可怕，但遇到危机时最可怕的是内部权责不清，互相推诿，延误时机。二是领导不重视。很多领导人认为企业的主要任务是经营，对于危机公关不用太重视；有人认为危机公关是公关部门的事情；有的人依然认为‘人头’比公关体系、方法和技巧更重要。事实上，公关部门只是个协调人。”姜晓峰说。
那么，国企如何做到对危机及时快速反应呢？“态度的改变需要时间，但当下解决这个问题的当务之急是建立完善的内部危机管理及应急系统。”众专家表示，这其中会包括完善的舆情监测、危机预警系统、危机来临时的制度性安排等等，有了制度才能有条不紊地快速反应。尤其对于体量巨大的央企，机构繁多，层层上传，新闻发言人有时并不能及时了解内部情况。这个时候，完善的体系、有效的执行更显重要。
当然，对一个危机的及时回应需要对危机的监测准备，以及对发展趋势的把握和研判，并非说只要有动静就有回应。“时机选择很难，但是很重要。”姜晓峰说。
沈志勇还建议，危机管理机制不能封闭，需要开放。可引入一个外部顾问，就像董事会中的外部董事一样，以一个旁观者的角度为企业提供建议。因为很多遇事企业容易陷入“旁观者清，当局者迷”的境地，处理问题不理性。
而在姜晓峰看来，危机培训很是重要。国外的公司非常注重这一点，每年高层都会定期进行培训。“不仅让他们保持危机意识，而且能让他们时刻明白遇到危机时我该怎么办。”姜晓峰解释，一般的讲座式培训的效果并不明显，一旦出事依然慌乱。而模拟公关危机事件的演练，会让一个人身临其境，各个环节犹如真事，记忆和学习都非常深刻。
与农夫山泉同时，大型建筑央企中国铁建（601186，股吧）也因8.37亿元的招待费而处于舆论漩涡。其高管的“瞎扯淡”、“有的比这还高”的不当回应让事件急速升温。或许，来一次实战演练会让国内企业高管在危机来临时知道如何正确表达。
有效利用自媒体
或许对于农夫山泉而言，此次危机也确实委屈。在产品质量没问题的情况下，因自己无法控制的行业标准不一的问题造成企业的损失。“这从另一个侧面显示中国当下是企业危机高发期。”姜晓峰对记者解释，当下中国市场发展太快，法制法规有时会滞后；社会舆论环境变化巨大，信息传播太快，信息真假难辨；中国社会价值观多元，社会浮躁，信任度很低，个体力量对抗企业，无论何种动机往往会得到同情；媒体的商业化高，严肃媒体减少；很多人会戴有色眼镜看国企……在这些因素的综合作用下，国企极易陷入危机。
数据显示，近几年，央企的舆情危机事件数量呈现较强的增长趋势：2010年较2009年的增长率为108.3%，2011年增长140%.而在此之前，企业舆情危机主要集中在民企和外企。
环境的改变必然会对企业的危机应对带来很大的挑战。尤其是互联网中自媒体的蓬勃发展，标志着媒体不报道就万事大吉的时代已经远去。纵观近年央企比较大的危机事件，很大部分来自网友的举报。比如“天价灯”、“天价酒”、“高利贷门”、“中石化河南一处长涉‘艳照门’”等等。
对于国企，新媒体运用是一个陌生领域。来自人民网舆情监测室的研究成果显示，央企的官方微博发展与运用情况远远滞后于中央部委和地方政府。央企是微博领域的沉默者与自媒体的落伍者。
面对复杂的网络环境，如果缺乏有效的技术手段，极易造成网络舆情信息采集、分析、研判和应对工作的滞后。特别是在应对突发的网络舆情事件时，经常因为不能全面和及时掌握舆情信息而错失应对和引导的良机。“全面掌握舆情事件传播规律，积极引导社会舆论，将成为央企舆情危机事件应对的关键。”沈志勇说。
沈志勇建议，央企首先要适应并融入变化的网络环境，将品牌宣传和市场运营工作纳入这个环境中，央企的高管和决策人也应主动融入这个环境。央企要学习新媒体环境下更个性的语言，寻找适合自己与受众互动的恰当方式，改变以往高高在上的语气和态度，在不断的沟通中建立自己的企业形象。这样就会形成粉丝和支持者，一旦出现问题更能理解你。“但这有一个前提，央企必须正视自己存在的问题，用责任心显示自己的担当。这是对话的起点，也是基础。”
“可以从轻松、诙谐的创意角度解读危机及企业态度，用漫画、段子、Flash等形式进行传播，此举能有效引发转发，扩大影响。”沈凌对记者补充道。
在姜晓峰看来，日常工作一定要时刻注重监控、预警、分析，找出行业意见领袖，了解他们的发言规律和发言周期，建立日常联系。危机后，快速提炼在自媒体上可以传播的信息，鉴别出哪些信息可以利用来引导舆论，与行业意见领袖及时沟通，充分发挥他们的价值。
但是，运用自媒体并非可以任意发挥。“运用新媒体需要掌握一个度。”姜晓峰强调，自媒体上可以做的东西很多，但并不是什么都要做。比如不能用水军回应负面声音，稍有不注意会激起大论战。无论是否能战赢，在危机处理上都是输的。多大程度上的干预，如何干预，很考验央企的危机管理能力。
无论央企采取什么方式去应对，都希望央企在危机处理中更能表现大企业的担当，不藏着掖着、诉苦、喊冤，而是要透明的制度，透明的信息。这会让大众更相信你。“央企是共和国长子，理应在危机公关方面做出表率。”沈志勇最后说道。
