其实，2013年的6月电商大战开始之后，京东作为第二大平台，就一直瞄着第一大平台阿里系以及天猫。
“6·18”原本是京东的店庆，但经过几年的发酵，已经成为电商的集体节日。但无论如何，京东还是“6·18”的主角。作为B2C的老大，天猫并不想成为京东的配角，给京东烘托气氛。至记者截稿时，天猫还没有公开参战宣言。“天猫还是没有正面参与，避免让京东借势。”李成东告诉记者。
京东显然最希望拉天猫入局烘托气氛。几天前，京东副总裁蒉莺春撰写文章称，在最新的京东店庆6月大促销中，阿里巴巴要求商家“二选一”，即选择了阿里巴巴就不能选择京东商城，并在文章中问道：“阿里二选一的奴役之路，你走吗？”文章调侃也颇为煽情，像是受了气的小弟一定要大哥出来给个说法。对此，阿里系以及天猫也并未做任何回应。
在2013年初，京东内部的年会上，刘强东就对全体员工宣布，这一年京东的战略是“修养生息”，并指出了京东商城第二个十年的三大发展方向：自营电商、开放服务和数据金融。在年初，刘强东也曾公开表示，在今年第四季度要做到真正意义上的赢利。
从2004年成立，京东一路赶超、拼杀，先是在IT产品领域超过了新蛋网，后又在综合电商行业超过当当、亚马逊，现在面前唯一的巨人就是淘宝+天猫。十年飞速发展的京东，今年必须适当调整，正如刘强东所说：“在如此高的发展速度下，内部不可避免地会产生一些系统性问题、流程性问题、根源性问题，我们的‘修’就是要通过今年一年的努力，把过去十年积累的问题从系统上、流程上、根源上彻底解决，为第二个十年的增长打下一个坚实的基础。”
战略优先 众电商各有主张
其实仔细的人会发现，电商企业几乎都没有称此次为“价格战”，而是称为“6月大促”。并且，各家的促销都有自己的节奏与方式，并不刻意与别人比低价、死磕。今年6月电商大战，捉对厮杀的味道并不浓，各企业都是根据自己的年度战略来制定促销计划，电商大战明显开始归于理性。
在当下的格局中，苏宁最想PK的还是京东。但今年促销的枪靶是他自己，正如苏宁云商集团股份有限公司董事长张近东所说，“电商的战争应该回归价值。目前看来我们最大的对手仍旧是苏宁自己。”苏宁向电商的转型积极、主动且成果显著。但传统零售企业向电商转型，最难过的一关，就是自身调节，即线上、线下的统筹。
苏宁此次的策略不是跟别人比价，而是从6月8日起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价，以打破实体零售在转型发展中与自身电商渠道的左右互搏。苏宁云商副董事长孙为民称之为“苏宁O2O模式的全面运行。”
再以当当为例，当当2012年跟随价格战损失惨重，全年累积亏损4亿元人民币左右，并被外界批评“战略保守”，逐渐被边缘化。在面对业绩压力以及京东的重压下，当当2013年做出战略调整，并总结为：聚焦，主动出击，开放平台。当当的优势业务是图书，2013年上半年已经主动发起两次全场5折的大规模促销。“主动出击，不全线参战，集中优势兵力打重点业务线。”当当内部人士告诉记者。
当当今年6月也完全按照自己的节奏在进行促销，而非与对手死拼价格。比如亚马逊在6月初搞了3天全场图书4.9折封顶，而当当还是按照自己的节奏做5折的活动。“我们不会因为别人做4.9折，我们就打4.8折。我们认为5折与4.9折没有太大差别，这个折扣足够吸引消费者。更重要的是我们在图书的品类上有优势，有更好的购物体验。”上述当当人士说道。
国美因为战略上的不坚定，在2012年的排位赛中没能获得好的名次，但毕竟还有“爹”可拼，所以会是未来电商格局可能存在的一个变量。国美在宣布自己的促销策略之后，发布了与天猫的合作，业内解读为是一种合围策略。业内人士告诉记者：“京东过去几年的到处树敌。如今作为第二大平台，京东本来有机会挑战老大，但却被众多小兄弟围攻、牵制。看到天猫与国美的结盟，京东也应该改变策略，主动结盟。”他认为京东结盟的对象应该是当当，因为在主流电商里，只有京东和当当两家是没有“爹”可拼的。
所谓价格战已经变成电商集体促销，以往的捉对厮杀也许会逐渐演变成联手抗衡。2013年的电商大战已经比去年发生很大变化，电商自身内功的修炼和前期投资的效益也将慢慢显现，电商群体对零售业的侵蚀将加速。表现嚣张、内心理性或将是今年电商竞争的主旋律。电商从简单粗暴的野蛮生长开始向低成本运营下追求规模效益过渡。
