近年来，越来越多的企业认识到打造公司品牌所带来的巨大利益。例如，迪士尼、微软等企业巨头都在树立一个统一的公司形象，并用这个形象来代表公司所有的产品，而不是花费大量的营销费用打造单个产品的品牌。
然而，塑造公司品牌并不是轻而易举的事。文本作者对全球100家企业进行了10多年的研究，结果显示，企业要创造一个强大的公司品牌就必须把远景、文化和形象——作者称之为战略之星——三个相互依赖的要素协调一致。要使这三颗战略之星协调一致，企业必须专注于管理技巧的运用，因为每个要素的驱动力量都不相同，分别为管理者、员工和利益相关者。
为了有效地建立公司品牌，企业高层管理者必须明确他们的战略之星在哪里偏离了一致的方向。为了指导管理者进行这方面的分析，作者提供了一个“打造公司品牌的工具包”，这个工具包列出了三组诊断性问题，以便揭示企业在远景、文化和形象之间的不协调一致之处。第一组问题可以帮助管理者找到远景和文化之间的脱节之处。这类脱节现象的产生往往是因为管理层提出的远景过于宏大，以致组织无法实现。第二组问题针对文化和形象，揭示的是员工态度和外界对企业的看法之间可能存在的差异。企业形象与文化的不一致通常意味着企业言行不一，并会影响公司在主要利益相关者心目中的形象。最后一组问题探讨的则是远景和形象之间的不一致现象——管理层带领公司前进的方向是否能得到其利益相关者的支持？如果战略远景与客户对公司的要求不相一致，公司可能会难逃失败的厄运。
作者指出，“打造公司品牌的工具包” 本身不能揭示你在公司品牌方面可能遇到的所有问题，但是它提供了进行现实测试的一个有用的方法，可以帮助你发现最明显的脱节现象。此外，这个工具包还能帮助你比较不同群体对类似问题的反应。至于制订问题的具体解决方案并付诸实施，则是企业管理层的艰巨任务。
作者以乐高玩具为例，对企业打造公司品牌的复杂过程做了进一步说明。乐高的第一个步骤是准确弄清利益相关者心目中的公司形象和产品形象，为此公司委托外部专家做了一次全球性的形象评估。第二步是，使远景与形象协调一致。具体做法是，组织高层管理者和公司外部人士进行脑力激荡。此外，乐高还用企业文化来支持新的远景，增加新形象的可信度。为此，该公司举办了“停车加油”和“梦想成真”等活动。当然，尽管乐高煞费苦心地使公司的形象、远景和文化协调一致，但是在全面推广公司品牌的时候，还是不断遇到阻力。不过，乐高的努力最终换来了巨大的荣誉。
作者还介绍了建立公司品牌的裨益：公司品牌有助于在广告和市场营销方面实现规模经济，从而降低成本；公司品牌可以让客户感到自己是某个群体的一部分，产生一种社区感；一个强大的公司品牌可以让客户们知道，他们能够从公司生产的所有产品中得到什么，成为一种认可标志；公司品牌还可以为不同文化的人创造一个共同基础，从而吸引不同的群体。例如麦当劳的金色拱门标志就能在全世界人们的心中引起共鸣。
作者同时也指出了公司品牌在哪些情况下不适用。比如，如果你只是一个产品孵化器，随时准备卖掉下属企业，如果你最近刚刚完成了并购，或者如果你预计到冒险会带来一些不良后果，打造公司品牌就不是最佳选择。
