“如果说苹果公司可以靠一款小小的iPod咸鱼翻生，那么我们为什么不能凭借自己的MP3产品东山再起呢?别忘了，我们曾经是，现在也仍然是多媒体音频领域的领先者。”锐音公司数码产品部门的经理郁立群，用这句底气十足的话结束了陈述。刚返回自己的座位，他的身后就响起了一片掌声。
看起来，所有与会者都被郁立群的陈述感染了，由于财务状况连续几个季度下滑，锐音公司已许久没有出现过这么热烈的会议了。大家都在讨论锐音即将推出的U571款MP3播放器的设计方案，但郁立群还是在众多兴奋的眼神中，看到了市场部颜睿那有些不以为然的神情。
不和谐的声音
“没错，我的想法就是，锐音没法靠MP3播放器翻身。”颜睿靠着墙，丝毫没有隐瞒自己的观点。这正是郁立群欣赏颜睿的地方，也是很多人反感颜睿的原因。
“为什么，难道凭借在多媒体音频领域的技术实力，锐音转向MP3等数码娱乐产品的设计生产，不是一个非常自然的选择吗?”会议之后，郁立群把颜睿堵在了电梯门口，他想跟那些能够提出反对意见的人好好聊聊。
“这点我不否认，但锐音现在进入MP3市场为时已晚。苹果在美国已卖了将近3000万只iPod，在中国，各种品牌的MP3产品加在一起，年销售量也有几百万只。尽管MP3算不上耐用消费品，但它的更换频率远比不上手机，这意味着在年轻消费者心目中，MP3的剩余市场空间已经不大，除非有颠覆性的创新产品，否则很难在这个市场上再掀起风暴。再说，MP3产品的生命周期已经开始进入成熟期，MP3市场进入了以价格为主要竞争手段的阶段，而以技术见长的锐音，在生产成本上没有任何优势。”
“那你有没有什么建设性的提议?”郁立群内心也不得不同意他的部分看法，但还是不能接受这种非常悲观的市场预期。
“我们可以考虑开辟新的市场，比如现在MP3播放器的使用者，仍然主要集中于年轻消费者这个人群，那么，为什么我们不能为中老年人或者儿童设计适合于他们的MP3产品呢?又比如，我们可以对MP3的现有功能，做出大大的简化。”颜睿显然有过一些深入的思考。
郁立群略加思索后摇了摇头，“我们是一个以技术见长的公司，这些市场小创新似乎更适合那些没有技术优势的企业去做，简单地做些改变，无法发挥我们的技术优势。再说，很难想象如何在年轻人以外的人群中推广MP3播放器。”
“不试一试怎么知道。我还有一个建议，我们可以跳过MP3，直接进入MP4播放器的设计和生产领域，抢占这个新生市场。”颜睿的想法似乎总是跟别人有些不同。
“锐音进入MP3市场最重要的理由是，我们在音频领域的技术领先优势。不管怎么说，MP3产品还是着重于音频表现，MP4则进入了视频领域，这还不是锐音所擅长的领域。以高档次的MP3产品切入个人数码产品市场，应该是锐音最为自然、最符合自身技术优势的选择。”
“老郁，别总把技术优势挂在嘴边了。我们总在强调我们的技术优势，说实话，我感觉这种优势都成了我们在思维上的一种定势，甚至已演变成劣势了。别忘了，我们在失去声卡市场的时候，绝对没有丧失技术优势，但市场显然比技术更难以琢磨。”
颜睿乘电梯下楼了，郁立群却仍然站在电梯前，因他的最后一句话而停滞不前。
被动的转型
“如果不是因为那该死的AC’97标准，其实，我们还可以继续依靠声卡产品活得自由自在，也用不着非得挤进MP3这种跟以前一点也不一样的电子消费品市场了。”郁立群不由又想起了这个锐音的员工们最喜欢谈论的一个“如果”，而这也是一个早已发生的事实。
锐音公司曾是一个以技术见长的声卡公司。由于PC机在刚问世的时候是个哑巴，尽管有时候它能发出嘀嘀嘀的警示音，但发声功能却仅限于此，因此优美的音乐和逼真的声效都与它无缘。第一个让PC发声的是英国的Adlib Audio公司，它开发出了世界上第一款声卡。随后，锐音推出的“雷霆”声卡，是第一块同时具有音乐与音效双重处理能力的声卡产品，虽然它还仅仅只具有8位单声道的采样率，声音回放效果听起来也相当简陋，但它在市场上激起的回响却比环绕立体声还要汹涌。
在这款声卡的基础上，锐音进行了持续的改进，接连推出了几十款声卡产品，采样率从8位、16位一直提高到64位，最初采用的FM合成技术也进化到了波表合成技术。强大的开发实力让每一款锐音声卡的推出，都成为了一次产业标准的展示，拥有一块锐音声卡也成为了高档多媒体电脑的象征之一。
毫无疑问，声卡曾是锐音公司利润的主要来源。尽管来自声卡的收入占锐音公司总收入的近80%，但如此高的比例也还是让公司总裁安介文忧心过：公司经营太依赖单一品种产品，总让人感到不踏实，但锐音的技术领先优势也是无可否认的，逐个审视一下竞争对手，很难想象有谁能够推出超越锐音的产品。
但出乎意料，一个非强制性的产业标准AC’97标准改变了这幅田园般的美景。AC’97是英特尔公司提出的一个产业标准，几乎所有PCI声卡都遵照了这一标准进行设计，锐音也不例外。但它们很快就发现，AC’97称得上声卡公司的梦魇，它推动了软卡技术的进步，软卡可以通过CPU来模拟声卡的DSP芯片用途，这样硬声卡不再是必需配件。起初软卡的效果还非常简陋，但随着芯片组厂家与Codec厂家对AC’97驱动的改良，软卡的音质和功能都取得了飞速提高，对普通用户来说，他们已经分不清低档声卡和AC’97软卡之间效果的区别了。为了降低整机成本，大部分电脑厂商放弃了硬件声卡，而采用AC’97软卡，声卡市场开始急剧萎缩。
其实，郁立群现在回头想起来，锐音公司后来遭遇的困境有着明显预兆。同升级热潮不断的CPU和显卡市场比较起来，在声卡上进行投资升级的电脑用户可谓少之又少。毕竟，耳朵比不上眼睛挑剔，当显卡公司可以通过游戏画面的表现力和流畅程度，宣称他们在不断提升产品水准的时候，声卡却始终面临着消费者鉴别能力的制约：普通消费者已经很难区分高档产品与中档产品之间的差别，新推出的产品无法打开被老产品占据的市场。
看上去，就是这么简单的一个产业特性，让锐音眼巴巴地失去了声卡市场这块肥美的沃土。但更重要的是，锐音公司从来没有真正做好过失去声卡市场的准备。
直面目标消费者
尽管不能肯定进入MP3市场的决定是否正确，但郁立群还是相信，他的想法代表了锐音公司绝大部分员工的想法，就连总裁安介文也表示了赞同。但是，真正决定锐音在MP3市场命运的还是消费者。
在颜睿的主张下，U571款MP3产品正式投产前，锐音公司举行了一次目标消费者访谈会。市场部找到了十几个目标消费者代表，他们中既有锐音产品的铁杆拥趸，对于锐音产品的了解不在公司员工之下也有在附近的大学校园里随机寻找的适龄消费者。由于MP3播放器的使用者一般是年轻人，因此来的人大多都是青少年。看着这些年轻的面孔，郁立群不由想起了美国司法审判体系中的陪审团制度。无论对自己的产品如何自信，都需要经过他们的审判。
“尽管一眼看上去，市面上的MP3品种多得令人眼花缭乱，但它们使用的解码芯片却基本都出自四五家公司：飞利浦、三星、矽玛特(Sigmatel)以及凌阳(Sunplus)等。凭借强大的技术研发实力，锐音选择了在现有基础上自行开发音频解码芯片，这也让它成了为数不多的几家可自行开发解码芯片的企业之一”。
借助精心制作的powerpoint文件，蒋弥开始滔滔不绝地展示锐音U571的新特性：“U571采用了先进的动态编码技术。具有MP3编码功能的播放器可以通过附带的音频线，直接将各种音频信号转换成音频文件。而动态编码技术则是指在对音频信号进行编码时，对于低频和不敏感频率使用相对较低的流量，对于高频和大动态表现则使用较高的流量，这样，压缩出的MP3文件在音质和占用空间上能够达到一个比较好的平衡，这原理有些类似于空调中的变频技术。U571还是全球第一款具有wma编码功能的MP3播放器。我们知道，在音质无损的前提下压缩同一个音频文件时，wma格式的文件只有MP3文件所占空间的一半大小，可以大大节省保存空间，通过将原有的MP3格式文件转成wma格式文件，原来能存500首歌的MP3现在能存1000首歌……”
蒋弥仍在演示，但郁立群却在紧张地扫视着消费者代表们的反应，除了锐音的铁杆拥趸还保持着兴奋以外，其他人都有些心不在焉。他也承认，动态编码、wma格式文件这些概念对于他们来说，似乎都有些陌生。
邻座的女孩看上去对可触摸式按键的设计倒很感兴趣，反复尝试着这一功能。过了一会儿，她一边用手擦拭着MP3一边问：“控制屏挺好看的，可这机器好像太容易弄脏了。”
郁立群的心“咯噔”了一下，他想起了这款播放器采用的是纳米工艺的金刚玻璃材质，这种价格昂贵的表面材料几乎唯一的缺点就是容易沾染油污，每次手触后都会留下指纹的痕迹，有些开发人员戏称采用这种材质的数码设备表面为指纹收集器，但由于在研发过程中，研发人员一般会戴着手套操作，所以这个现象还并不明显。现在这个缺陷却清晰地显现出来：原本光洁的机身上，不一会儿已经横七竖八地被印上了十几个清晰的指纹，即使是用手擦拭，也仍然会留下一道道的污迹，就像是刚用湿拖把拖过的地板，更要命的是，连可触摸式按键也采用的是这种材质，不锁定的话，一擦就会触动按键。
“这款MP3有收音功能吗?”一个大学生模样的消费者提出了问题。
“没有，我们希望这款播放器能专注于音频文件的播放功能，它的音质表现是目前市场上同一档次产品中最为出色的，信噪比高达90分贝。”
看得出，蒋弥的解释并没有让大学生满意，“我不太懂什么信噪比，但是收音机我平时用得很多，倒是MP3编码功能对我来说没什么用，网络那么方便，我随时去下载就行了。”
“实际上，是否拥有MP3编码功能是解码芯片是否高档的一个判断依据。再说，FM收音只是个很小的功能，加一个非常简单的芯片组就能实现，或许我们可以考虑添加一个……”蒋弥有些迟疑地回答。
“那样它就会更重了，不是吗?”一个女孩掂量着MP3说，“我觉得它已经太重了，我没法把它挂在脖子上，放在口袋里也嫌重，苹果的iPod Nano就轻很多。”
“iPod Nano的功能远远没有我们强大。”一提起苹果，蒋弥就显得有些动气。
“它的价格应该比同样容量的iPod Nano低吧?”
“定价要等产品上市前才能确定。”郁立群没有正面回答，但他清楚，这款MP3的定价肯定不会低于Nano，否则锐音就是在赔本赚吆喝。
“对不起，您能再解释一遍为什么要把MP3转换成wma文件吗?我的电脑上全都是MP3文件。”一个声音从较远的位置传来。
“这并不是必需的，但是将MP3转换成wma文件可以在无损音质的前提下，将音乐文件占用的空间减小一半。”蒋弥有些疲于应付，看起来，他事先没有想到过会遇到这些问题。
“为什么你们不把存储器增大一倍呢?我从网上下载了MP3，再一个个地转换格式多麻烦呀，苹果最棒的地方，就是购买下载MP3太方便了。”
“锐音的产品在音质和内在功能上有独到的地方，我相信你们在使用中将体会到这一点。”看到蒋弥有些吃力地解释，郁立群想起了一位设计师说过的话——“产品设计要把金子贴在产品的表面，不能只顾着内秀”。
尾声
新产品的样品在接受消费者的初检后，一般面临着两个选择：重新回炉进行设计，或者稍作修改后投入规模生产。U571应该走哪条路?在经历了这番与目标消费者的对话后，郁立群突然感到好像失去了方向。
U571几个月的开发历程，他一直全程参与，对于这款产品，他也有了感情。郁立群相信，U571是一款不错的产品，技术含量很高。但是从今天的目标消费者访谈会上看，消费者对这款MP3并没有表现出太浓厚的兴趣，一些他们所认为的技术亮点并没有引起消费者的注意，反倒是一些他们并不在意的瑕疵让消费者耿耿于怀。难道真的像颜睿所说的那样，技术优势有时候反而会成为一种思维上的劣势吗?
(21cbr情景案例以常见的管理困境为主题，根据商业场景虚构创作，公司和人物也是虚拟的。)
点评1：
柯礼诚(Christian Koehler)，博思艾伦咨询公司大中华区总监
很显然，锐音要进入的并非一个新兴市场，而是竞争激烈的成熟市场。在MP3播放器市场里，已有苹果的iPod，韩国的三星、iRiver以及众多国产品牌，消费者的需求并没有急剧增加。看起来，锐音唯一可做的就是以价格取胜，不过很明显，这不是它的优势，它也不愿意这样做，因此可以断言，锐音的这种转型举措很难避免失败的命运。
那么，是不是说成熟市场里就没有机会了呢?不一定。关键在于你能否发现未被满足到的消费者需求。当三星决定进入手机市场时，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等已经在这个领域内经营多年，且各自拥有相当的市场份额。经过市场调研后，三星留意到一个趋势：买手机的人越来越注重产品的设计。为此，三星成立了产品研究部门，并特意增设了首席设计官，主要负责开发引领潮流的手机外型。从外观设计切入，三星超越了索尼和爱立信，成为市场排名前三的玩家。之所以要特别提及三星的这个例子，是想强调在产品的开发过程中，公司需要选择“对的创意”，这很重要。
我们可以把产品开发看作一个创新的过程。这个过程应该包括四个阶段，分别是：孵化创意、选择“对的创意”、开发制造和将创意商业化。一般来说，第二阶段和第四阶段是最具挑战性的，尤其是选择“对的创意”。
现在越来越多的公司意识到，应该利用多方资源来获得“新点子”，它们会经常收集客户、员工和外部机构的“奇怪想法”。例如宝洁一直以来都十分注重与不同国家的学术机构合作，通过这些力量进行产品或原料的研发，IBM则开始创建平台，以比赛的形式向全球的员工和客户遴选面向未来的最佳想法。即便如此，公司在收集到不同的“创意”后，往往不知道哪个才是能为它们带来持续竞争优势的“the one”。其实，要选出“对的想法”，你首先要建立一个跨职能评审团队，它意味着你采用了更多元的评判标准，这会防止出现类似锐音公司的“技术狂热”型偏好。
当然，这也不是说“技术狂热”就一定不好。例如在音响行业，这个行业里充斥着各类发烧友，他们追求的是技术的极限，他们关注与声音有关的每一个指标。既然锐音的技术优势是在音频领域，它不妨进入音响行业，毕竟这里的发烧友更多。更确切地说，它需要从MP3这个领域里退出，再尝试开发一些“新玩意”，生产能满足“后现代”人群需要的产品。这里的“后现代”人群需具备发烧友的特点，也是某一类品质的偏执狂。
点评2：
王标，中兴通讯股份有限公司资深系统工程师
锐音公司的疑惑具有一定代表性，许多企业在进行产品发布决策时，都会遇到类似问题。
锐音公司的关键问题是：它在产品生命周期管理的几个阶段，都没有一个明确、能够贯穿始终的产品亮点。如果说，“高档次的MP3产品”与“具有wma编码功能的产品”之间，还可以联系在一起的话，那么“高档次的MP3产品”与“可以大大节省保存空间的，但是操作复杂的、昂贵的产品”，显然无法联系在一起。
在这种情况下，锐音公司该如何决策?
我们先来看一个比较成功的案例：国内一家知名企业决定进军果汁饮料市场，他们经过研究决定生产一种混合的果汁饮料。经过努力，他们发现自己研制的混合果汁饮料，还有最后一个问题无法解决：少量的果肉沉淀而市场上的单一型果汁饮料都没有果肉沉淀。这时，该企业面临了与锐音类似的问题：继续进行研究来解决此问题，还是尽快推出产品?经过分析他们认为：产品的亮点是混合型，因此只要在市场推广中提出“摇一摇，更好喝”的概念，就可使消费者更容易地意识到。最终，市场反应表明：大量消费者愿意接受有少量果肉沉淀的混合饮料。
对锐音来说，在制定发布决策前，也需要确认U571产品的定位。根据锐音的分析，市场上已有产品存在“电池续航时间短”、“音质表现一般”和“功能不全面”等缺点。因此，既然锐音希望通过U571，来展现自己在音频领域的技术实力，那么一个最可行的选择是：将U571与其它产品进行对比试验。
如果试验结果表明：在使用同样的保存空间时，使用wma编码功能，U571可比使用MP3文件的产品有更好的音频表现，锐音就无须对U571做太多修改，只需根据用户反馈的一些问题，进行小的改进，例如按键和外观问题，并配合重点宣传“因为具有wma编码功能，U571有更好的音频表现”的产品亮点。同时，也要解决一个被制约的问题：用户如何方便地得到wma文件用于U571产品?由此考虑如何提供一个专用的wma歌曲文件下载平台。
但如果试验结果表明：U571在音效方面没有表现出优势，而且同样存在“电池续航时间短”和“功能不全面”的缺点，锐音就需要重新进行高端产品的需求分析，分析市面上现有的MP3播放器的缺点，确认高端产品应该具备的特点，例如用户期望的是“电池续航时间长”、“音质表现好”还是“功能全面”，用户对于不同功能愿意付出的代价是多少?锐音公司不但需要根据目标客户群的期望来进行针对性设计，还应注意将产品的亮点贯穿产品生命周期的各个阶段。
点评3：
梁丽婷，北大纵横管理咨询公司顾问
表面上看，锐音公司的问题是技术导向还是市场(消费者)导向的分歧问题，但实际上是市场营销的理念问题。
锐音公司从早期的被动转型到不成功(基本可以预测)的新成品U571开发，都透出了这家公司以产品为导向的市场理念。消费者对于声卡的低标准要求，以及替代品软卡的出现，使得锐音公司的技术优势荡然无存。显然，锐音公司对自己的技术过于自信，醉心于自己的产品，忽视了对终端用户群行为及偏好的研究(低标准要求)，导致当行业出现重大变故时，缺乏应对举措，只得被迫进行战略转型。
锐音公司切入MP3业务后，仍没有摆脱“技术至上、产品导向”的理念。新产品的定位、细分市场、价格、外观、卖点和功能等均没有经过充分的市场调研和消费者偏好研究，一切均从想当然的角度出发，过于自恋地认为自己觉得好的产品，消费者必然会接受。案例中也提到，“他们都有些心不在焉。也难怪，动态编码、wma格式文件这些概念对于他们来说，似乎都有些陌生”。从消费者价值的角度看，消费者愿意购买的是他们所需要的产品价值，而不会为过多、过高深但并不实用(如MP3编码功能)的功能买单，因此，他们也许更需要像FM收音那样廉价、易于实现的功能。
钻研技术和把握消费者需求之间并不矛盾，二者不是并列的关系，而是手段与结果的关系。两者本可以同时成为一个公司的核心竞争力，其前提是技术的出发点和落脚点，必须要符合消费者的需求(当然也会有例外，有时候商家可以通过各种手段创造出一些需求)，但技术最终要服务于市场。
锐音在音频领域还是有技术优势的，只是没有充分利用技术资源，技术优势未能转化为产品优势和市场优势。而要实现这一转变，关键是转变“产品导向”的理念，建立以“市场导向”为基础的市场营销和研发体系，以消费者需求驱动新产品研发。
建议锐音公司在开发新产品时，以市场调研为发起端，以消费者需求为出发点，以技术服务于市场，适当做产品换代储备，保持新产品的持续开发能力。具体新产品的研发可以项目组的形式进行运作，项目组不仅仅包括技术研发人员，还应该包括市场营销人员、财务人员等。市场营销人员在研发体系中应处于前端，根据市场信息和消费者需求提出设计概念技术人员评估技术可行性，负责研发实现需求财务人员对新产品的成本进行分析，为产品定价提供参考意见。在公司内部还应建立市场部门与技术研发部门的定期沟通机制，这样可以使市场部门(贴近消费者)关于产品的信息反馈至研发部门。另外，研发部门定期近距离接触消费者，获取一手的市场信息，从而可以保证研发的目标更加符合市场的需求。
点评4：
王永辉，阳狮广告中国区执行创意总监兼副总裁
在瞬息万变的市场环境中，企业不只需要具备明显的竞争优势，更要具备灵敏的前瞻性触觉。
当公司总裁安介文发现公司总收入近80%都来自单一产品时，他有过忧虑却没有及时应变，最终演变成无法弥补的结局。就如沃顿商学院在《Making Strategy Work(让战略有效)》一书中指出：应变能力是企业主管必须首先具备的素质。
锐音欠缺的另一点是企业危机感。蒙牛老总就曾经说过：企业永远都必须处在创业状态，而危机感正是成熟企业运营躯体中必须有的神经腺。尤其是在日新月异的IT行业中，更要有危机感。以科技为本的锐音应该了解“没有最好，只有更好”的道理。在发展迅速的科技领域里，这是唯一不变的真理。
另一个最具争议性的话题是，锐音对未来发展的战略决策。进入MP3市场虽然是锐音公司最擅长、最自然贴切的选择，但这也就等于选择了壮烈的红海战略。就如市场部颜睿所说：MP3市场当时已进入以价格竞争为主的成熟期，以技术为中心的锐音在生产成本上根本没有竞争优势。
进入视频领域的MP4也许不是擅长音频的锐音公司的最佳选择，但首先，这可以避开一场难以取得胜利的牺牲。在MP4的市场中虽然有一定的未知风险，但是相对也充满了可能性。比如，锐音公司可以选择“酷越”的方式，寻找互补性的战略伙伴进行合作，共同研发具有差异优势的MP4产品。
导致锐音公司今天危机的最大失误是采用了产品导向，而非消费者导向的经营决策模式。从企业主管的心态中，已可看到失败的预兆，如郁立群在U571几个月的开发历程中，一直全程参与，对于这款产品，他已有了感情。这种状态明显地反映出，他以技术导向为主，而不是以消费者的需求导向为基础的市场经营概念。
因此，便出现了在调研日当天，由消费者所揭露的一系列问题。如对wma格式实用性的质疑及对收音功能需求的忽视，加上高生产成本所造成的价格敏感等问题，这些其实都是消费者所关心，却不是锐音重视的。
在设计上，锐音的产品也存在问题。如U571偏男性化的名称，就有一定局限性。对MP3这个如此广大的市场来说，性别取向可是一个显著的应该考虑的因素。在制作材料方面，锐音选择了容易沾染油污和手指印的金刚玻璃材质，这无法吸引追求时尚美观的MP3族群。
锐音的案例让我记起了一句话：真正的竞争优势不只在于它的明显差异化，而是在它的延续性!这句话正不断在历史中获得印证。
