近日，京东域名正式更换为JD.COM，并推出名为“Joy”的吉祥物形象，同时对首页进行改版。而在京东形象改变不久，易迅方面也表示，易迅近期也将切换域名。电商们频频换名，除了对原域名的不满意外，更重要的则是希望通过域名和形象的改变，能够对自身发展进行一次全新的定位。
改域名：电商的救赎
“相对于原域名‘360BUY.COM’，新切换的京东域名JD.COM更加符合中国用户的语言习惯。”在京东对这次重大转变的说明中，认为“京东品牌形象的传播和提升”是主要的目的，而对京东的原域名“360BUY.COM”，不少业界人士其实早有微词。爱乐活副总裁金错刀在微博上就曾经表示，“京东和360buy存在巨大的用户体验断层”，而深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥也同样认为“360buy.com曾经是知名电商中最差的知名域名之一”，如今JD.COM域名的推出，则有望摆脱京东在域名方面所吃的亏。
同样在域名是对自己并不满意的还有易迅，与京东“360BUY.COM”有高度类似的“51BUY.COM”也曾经被上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为是“很烂”。而随着京东的改头换面，易迅方面也向南方日报记者表示，在5月周年庆期间将发布全新的域名，并明确表示新域名将“不会出现数字”，同时将“更加便于记忆和输入”。
“更短的域名的采用，不光是易于消费者的记忆，而在移动互联网时代下，则更加具有实际的意义。”资深互联网人士梁明亮在接受南方日报记者采访时表示。“在电脑时代，数字字母输入的问题可能还不是什么大问题，但是当移动互联网时代来临后，在手机上的每次输入都显得‘格外珍贵’，更短更简约的域名在移动互联网时代无疑更加具有价值。”据Google方面发布的“多屏时代”移动营销6大“黄金法则”显示，67%的用户更愿意在一个移动友好型网站上进行购买，61%的用户会在某个移动网站上无法立即找到所需信息时快速转向另一个网站。
改形象：电商的野心
“JD.COM域名的启用以及吉祥物Joy的推出，是京东在第二个十年发展前夕的重要事件。京东一直将‘客户为先’作为我们的理念，此次推出更加简洁的域名和更加人性化的形象，将进一步提升用户体验。未来，京东将不断为消费者、供应商和卖家创造新的价值。”
在京东创始人刘强东看来，新域名和吉祥物的到来，不仅仅是为了对营销层面带来帮助外，更重要的是为京东改变纯粹商城的形象。
有电商业内人士认为，京东此次推出吉祥物和切换JD.COM域名，是继年初“价值观梳理”之后的又一大动作，也是京东之前提出的2013年“休养生息”战略的具体体现。“京东此前曾经提出 ‘第二个十年将超越只是作为一个电子商务公司的概念’，此次将形象中的‘京东商城’更改为‘京东’，两字之差寓意深刻，为京东未来在电商以外的业务拓展带来了想象空间。”而据接近京东方面的人士则透露，京东此次换标背后去商城化，其实更深层次的含义就是京东以后做的方向不仅仅只是电商，而是提供供应链服务的公司，围绕着电商、物流、数据金融、技术四大板块展开。
