（作者 美国西北大学营销学教授拉克什曼。克里什纳默特 马里兰大学营销学助理教授文卡泰什。尚卡尔）
研究表明，市场领先者在广告的促销方面能够得到更好的回报，并可以将产品价格定得比后来者高。在一些情况下，如消费者对新产品的性能不能确定或改变习惯的成本太大，领先的企业还是占有优势的。
不过，市场后来者在树立自己的品牌时能够免费利用领先者为开拓市场付出的努力。它们可以吸取领先者的经验教训，更加了解消费者对产品品质的要求。就那些有创新产品的企业而言，后进入市场的赢利可能更多。
对很多企业来说，领先进入市场并不是好的选择。某些企业总是要想方设法打败其它企业，成为市场领先者。那么后进入市场的企业怎样同领先者，或者更明确地说，同当前主宰市场的对手进行竞争呢？
后来者的策略取决于三个问题的答案：
人力、物力和财力有多么雄厚？
能否拿出创新产品？
对市场主宰者的产品品质是否了解？
一个企业的力量是否雄厚一般反映在它的财务地位和资产状况上，其创新能力取决于它的科研水平。一个具有创新精神、各种力量都很强大的企业能够轻松地打败质量不是很高但正在主宰市场的品牌。
市场后来者的最好战略是拿出一个同主宰市场者的产品相比具有创新性的产品。
不过，如果市场后来者在资金和科研水平上都无法超过产品质量很高的当前主宰者时，该怎么办呢？首先，这种后来者必须对占有较低的市场份额有心理准备；其次，它必须集中精力开拓适合它的那块市场。如果这样做，它仍可能赢得丰厚利润，甚至超过市场主宰者。
美国霍恩实业公司就是采取这种战备取得成功的例子。虽然该公司在以斯蒂尔凯斯公司为首的美国办公家具市场只排第四位，但它在中档办公家具高层的年盈利高居榜首，达40亿美元，所占市场份额超过20％。虽然斯蒂尔凯斯公司的经营规模是霍恩实业公司的三倍。但后来者的市场回报率却是前者的两倍左右。
虽然市场领先者的优势确实存在，而且看上去好像不可逾越，但这并不意味着后来者将失去所有赢利的机会。只要采取合适的战略，市场后来者可以将不利条件变为有利条件，从而在市场上占有自己的一席之地。
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