特氏、里氏的另一贡献是推动了“营销战争”的观念。他们将营销看成是针对竞争对手的战争性活动，并提出竞争导向而非消费者导向的营销战略模式。
这显然又与传统的“顾客是上帝”，“围绕消费者需求”的营销大相径庭！许多公司都是通过市场调研来指引营销，依据消费者需求行事，最终结果往往是所有企业几乎得出相同的策略方向，指向相同的营运和推广。但市场不是真空，当消费者需求已有强力竞争者去满足时，以相同的策略对抗竞争者，无异于向防守坚固的城墙发动硬攻，最终使大笔的营销费用白白耗费。两人认为，除政府决策外，由于错误的营销计划而浪费的钱，比在其他任何领域都多。
像美国第二快餐品牌汉堡王，通过调查证明消费者对快餐店最在乎的需求是“快”，于是它雄心勃勃地展开了“以最快速度提供最佳餐食”的营销活动，期望一举痛击麦当劳。结果，因为麦当劳是快餐业老大，已占有“快”的字眼，导致同样声称“快”的汉堡王不被消费者接受，营销一败涂地。
如今的现实是市场供过于求，消费者需求已普遍得到满足，市场营销应该将重点从顾客身上转移到竞争者身上。建立品牌，要首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知，为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度，切入消费者心智。
特氏、里氏在“营销战争”的观念基础上，提出了营销战略的四种基本模式（防御战、攻击战、侧翼战与游击战），供不同市场地位的企业选用，并给出了每种商战的原则，以指导实战。这种根据不同行业地位与资源能力，选择相应营销战略的做法，使得市场上不同角色的企业，均有恰当定位，谋得各自合理收益，而不至于导向盲目的商战，造成无谓的资源浪费。
吉列在刮胡刀市场上的营销表现，是经典的防御战案例。吉列从单刀片产品到双刀片，再到可调整双刀片，它不断地以新品攻击、淘汰自己的老产品，时刻保持着领先，令竞争者难以超越。当BIC准备大肆推广一次性刮须刀时，吉列迅速推出了“好消息”品牌（一次性双层刮须刀）予以压制，有效捍卫了自己的市场领导地位。这是防御战战略原则的运用典范。
类似百事可乐嘲笑可口可乐形象“老土落伍”的营销行动，是成功的攻击战略；德国汽车与日本汽车抢滩美国高、低价市场，是高效的侧翼进攻；众多资源不够的弱势企业，则可以在小类的产品领域或局限的地方领域，展开游击战，拥有自己的生存之地。
在特劳特与里斯的营销法则里，大有大的做法，小有小的活路，既不坐以待毙，也不贸然出击。美国企业行使各自有效的营销战略，令整体的市场营销环境与资源利用更趋合理与有序化，极大地推动了美国商业的成功。
