盘点奥运前夜的北京广告市场

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　　奥运前夜的北京广告市场——广告公司严重缺位

　　在奥运机遇的巨大诱惑面前，近水楼台的北京广告市场，在奥运前夜辗转反侧，百年难遇的崛起时机激荡着处于漩涡中心的诸多广告力量：奥运投资年已然近在眼前，大规模的媒体互动营销激流涌动，引领中国广告业飞跃的机会千载难逢，以奥运的名义发动全民营销，这是一个需要魄力并能激发魄力的大时代

　　2007年，奥运前夜的北京广告市场，出现了两个特点明显的阵营：一个千方百计地寻找和创造借助奥运力量的营销机会，一个面对奥运营销的无限商机却深感无从下手而彷徨不已。但两者的状态是一样的，那就是——焦虑。

　　对广告市场来说，奥运会绝对是一个历史性的投资机会，媒体、企业、广告公司只有将这样的机会紧握在手，才有可能在2008年有所收获，才有可能借此良机实现飞跃，就像让无数广告主艳羡不已的韩国三星一样，因为抓住奥运机会，把一个濒死的品牌做成世界名牌。那是百年奥运营销史上的经典案例，是引发无数人想象超越的商战丰碑。

　　当同样的机会摆在所有中国企业、媒体、广告公司面前的时刻，如何抢占市场先机？如何分割这块巨大的蛋糕？如何利用奥运商机提升品牌价值？ 如何布局奥运体育营销战略？从《现代广告》这组关于“奥运前夜的北京广告市场”的深度报道里，或许会找到北京广告市场借势崛起的原动力。

　　“奥运投资”从现在开始

　　一个运动员备战奥运会，至少要准备4年时间；一个企业要参与奥运营销，没有四年时间乃至更长的时间，则只能是仓促应战。2007年这一圣火即将燃烧的奥运前夜，毫无疑问是极其关键的“奥运投资时刻”——随着奥运会的临近，2007年所有跟奥运会相关的话题和行动，必将在传播中被强烈关注和无限放大。

　　从近30年的历史实践上看，奥运经济就是注意力经济，会因为注意力资源的相对集中而给举办城市的发展带来阶段性的加速度；奥运经济又是品牌经济，良好的市场运作往往会造就一批知名产品和企业品牌；奥运经济更是借势经济，将对举办城市的政治、经济、社会和文化发展产生强大的推动力量，发挥类似加速器或催化剂的强大效能。

　　奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应，而蕴藏着巨大的经济潜力。聚合效应指在一定时间段内吸引各种生产要素聚集，从而产生巨大经济效果；裂变效应指在特定条件下使原有生产要素重新组合，释放出新的力量；辐射效应指从举办城市中心点传导、递延出强大的市场和经济能量。

　　比如，汉城奥运会不仅取得了4.6亿美元的直接效益，还带动了韩国的“经济起飞”；巴塞罗那奥运会仅电视转播权一项便卖出6.63亿美元；亚特兰大人将奥运经营带到一个更高境界，除了9亿美元的电视转播费和6.8亿美元的企业赞助费外，吉祥物销售高达2.5亿美元，门票收入达4.68亿美元。奥运会为亚特兰大市带来51亿美元的经济收入。

　　纵观以往奥运历史经验，尽管承办奥运会投入巨大，但举办奥运会将对所在城市和国家的经济、社会发展产生强大的推动作用，北京自然也不例外。据权威资料显示，北京奥运会总投资高达2800亿元，带动其它投资达15000亿元，均创历届奥运会投资新高。当然，北京奥运会的收益同样是巨大的，预计2008年奥运将对全国GDP 增长贡献0.3至0.5个百分点，对北京GDP 增长贡献2个百分点。

　　在这样的利好形势下赞助奥运会，对企业而言无疑是对其品牌这一无形资产的投资。奥运平台的载体可凝聚各阶层的注意力。利用这样一个载体来传达企业和品牌的形象，把企业对奥运会赞助的感情传达给企业已有的或潜在的消费者，企业品牌资产的能量自然会高倍释放，而不会因为奥运会的结束而终结，这需要广告从业人员把握奥运精髓，结合企业特质，抓住品牌内涵，有针对性地策划、实施奥运品牌营销战略。

　　有长远战略目标的中国企业早已悄悄上路，并在奥运前夜点亮了进军奥运的火把。如金龙鱼的奥运营销，并不是简单地将奥运供应商身份与金龙鱼品牌进行捆绑宣传，而是采用立体营销的方式，将奥运精神与金龙鱼的健康理念融合在一起。金龙鱼的奥运广告紧紧抓住奥运供应商的王牌，宣传金龙鱼的奥运品质，向广大消费者传播和奥运冠军同用一种油的概念。广告的投放则覆盖全国各省市的主流媒体，同时注重发挥户外广告的价值，并与大型门户网站合作，结合重大活动的大力推广，积极开发网络受众的营销价值。这就是一种着眼于奥运寻求可持续发展的营销战略，将其作为后奥运企业经济发展中的重要一环。

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