关键字:耐克 女性 运动 运动鞋 运动品牌 管理 运营管理
在2006年初拍摄的一个MTV中，美国女歌手蕾哈娜(Rihanna)以紧身短款上衣、宽松卡其布长裤和白色浅顶软呢帽的装扮亮相，看上去这身打扮有点像街头服装设计师的新作。而事实上，它不过是耐克公司新推出的一套女性运动服。
30多年来，耐克一直在男人的世界里畅游，并技压群雄。而受市场环境变化影响，从1999年起耐克开始把目光瞄准曾经被忽略了的另一半——女性运动市场。
忽略女性会塌“半边天”
耐克（NIKE）是以一位希腊神话中胜利女神的名字命名的，但是在耐克的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待，就是根本不考虑她们，甚至耐克所用的女鞋模型也只是简单地比男性小一号，结果让锐步等竞争对手得以趁虚而入，抢得了这一商机。
如果一家运动用品制造商忽视了女性市场，那么它会损失一半的潜在市场。据American Sports Data Inc.的数据显示，和1980年代末相比，1990年代经常参与运动的女性增加了86%，现在全球大约共有1300万名女性打篮球，有700万名女性踢足球，其中特别以6岁-11岁的小姑娘群体增长的最快。而在市场需求上，从1990年代中期开始，女性购买的运动鞋数量就超过了男性购买量，尤其在1999年，全美百货公司柜台上女性运动鞋的销售额比上一年增长了29%。在体育消费中，“女性的力量”逐渐顶起了半边天。但是耐克来自女性产品的收入一直徘徊在只有15亿美元左右，不到公司全部销售收入的20％。
当耐克公司在男性市场和青少年市场上牢牢站稳脚跟后，发现其销售及市场份额想要更上一层楼的话，就得要开辟新市场。女性市场成了耐克公司创造销售新高的希望。“我们必须唤醒公司的女性市场，并以完全不同的方式来运作它。”耐克全球女鞋部总监达西•温斯洛说。
2000年夏天，为了寻找走向女性市场的转变之路，耐克专门成立了一个负责女性运动服和运动鞋项目的新部门——全球女鞋部。这个部门有在耐克公司已经工作了15年的女总监Darcy Winslow，有以做出各种各样奇异设计而享有很高声誉的设计师Martin Lotti，还有资深设计师John Hoke，和新加入的全球服饰副总裁Mindy Grossman等，拥有不同背景和不同资历的人组成了强大的阵容，目标就是彻底转变一个充满雄性色彩公司的销售对象、设计对象和与女性交流的方式，通过创新、产品、沟通和零售与女性运动员、消费者们建立起良好、坚固的关系。
设计前先“聆听她们的倾诉”
对于绝大多数的女性来说，高性能并不一定是与运动有关，而是与舒适和时尚有关。因此在产品设计方面，耐克力求能迎合女性的特殊需求。耐克鞋类产品总监Cindy Trames说，“ 当女性们说‘我不是一个赛跑运动员，我只想跑步’时，我们应该聆听她们的倾诉。”
“适合女性脚部生理的鞋肯定会受欢迎”
女鞋开发被视为进军女性市场的突破口。从1999年开始，耐克就认真考虑女性需要什么样的鞋了。当时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品——除了号码变小外几乎没有任何变化。“更加适合女性脚部生理的鞋肯定会受欢迎”，主管女性产品部门的克莱尔•汉密尔说。
第一步举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，公司高科技运动试验室的工程师们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到AA级的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。
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