关建字:中国企业 奥运营销 经验 教训 营销 管理 企业管理
截至目前，赞助2008年北京奥运会的55家各层级赞助商中中国企业占据了近半壁江山——
据业内人士透露，北京奥运会已成为本土企业对奥运会支持力度最大的一届。那么，花费了天价的赞助商们，怎样才能借助奥运平台，取得理想的营销效果？在奥运营销进入冲刺阶段，中国企业还需要总结哪些经验和教训？记者就此采访了有关专家和业内人士。
有备而来胜过仓促应战，奥运会不是企业摆阔的舞台
2005年8月11日，青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商签约仪式当天，国内各大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥运的广告，户外广告也铺天盖地的在青岛啤酒前加上了“中国印”。“其实，为了开展奥运营销，我们此前已经准备了两年，制定了详细的战略。”青岛啤酒相关人士说。在对企业的优势和劣势进行了全面的分析后，青岛啤酒把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为与奥运结合的主题，紧接着，赞助都灵冬奥会、赞助厦门马拉松赛、赞助中国跳水，青岛啤酒的一系列营销活动按计划接踵而至，取得了良好的效果。
而比青岛啤酒更早成为北京奥运会赞助商的另一个国内啤酒品牌，除了签约仪式的消息见诸报端外，鲜见其他动作。
“显然，青岛啤酒是有备而来。对奥运营销而言，有备而来和仓促应战完全是两种效果，毕竟奥运会不是企业摆阔的舞台。”北京北奥有限责任公司总经理杜巍说。奥运营销的远见和前瞻性非常重要，企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业赞助奥运，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略，而要当成一个长期战略来抓。既然是长期战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做一个详细的规划。从目前不同赞助企业看，“有备”和“无备”效果大相径庭。
不能只是“商标＋中国印”，奥运营销需要细致、深入、系统
目前，相当多的中国赞助企业都没有很好地使用赞助权。在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发的现象很普遍。
不过，也有一些企业已经开始系统的品牌营销工作，比如中国银行在成为合作伙伴之后，就先后开展了“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、推出奥运题材金融产品等。同时，中国银行不断加大后期投入，2006年11月，以8266万元人民币中标央视《我的奥林匹克》栏目独家冠名，并以4500万元中标《谁将主持北京奥运—奥运主持人选拔活动》独家冠名。在不同的时间不时推出新的营销举措，取得了良好效果。
但是，大多数企业还需要系统地去制定自己的营销策略。许多赞助商都制定了奥运营销战略，但是除了在广告的标志识别上增加了奥运会标识之外，鲜见其他的动作。一位参与组织北京奥运相关公益活动的人士告诉记者，“搞了好几次活动，找本土赞助商谈合作，他们都没兴趣，认为按照赞助合同出钱就够了。反而是三星等国外品牌主动提出要赞助，结果证明效果非常好。”
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