索尼的walk man（随身听）不仅仅承载着索尼的业务方向和企业文化，而且还承载了walk man这个产品的内涵。全世界所有的能够随身携带的播放机都叫做walk man，就像所有含咖啡因的碳酸饮料都叫“可乐”一样。一个好的名字应该承载一个企业甚至是某款产品的内涵。
在Interbrand国际品牌咨询公司的会议室里，许先生和6位被称作name stomers的创意人员正在进行命名头脑风暴，他们正在为一家来自新加坡最大的金融机构DBS（The Development Bank of Singapore Ltd.)确定中文名字。
在确定这家金融机构是一家为公众和企业提供广泛理财讯息的金融机构之后，这个由7人组成的临时命名小组确定命名的创意方向为向公众传达DBS的“泛亚洲Pan Asia战略内涵”。
随后的5到10天内，name stomers根据这个创意方向，为DBS准备了几百个名字作为备选方案。在这几百个备选方案中，DBS外事部选择了3个较满意的名称。因为这三个名称都能够反应DBS的“泛亚洲Pan Asia战略内涵”。但是却只有“星展”这个名字在普通话和广东话测试时，发音清晰，易读，易记，而且不会引起任何负面联想。Interbrand在为其进行商标检索时也没有发现重复和混淆的现象。
实际上，从了解DBS的主营业务，发展方向以及企业文化开始，到最终确定创意方向小组，就花了半个月的工夫。在取名之前，弄清楚出品牌名称要向消费者传达什么讯息，对于Interbrand和DBS来说都是最关键的步骤。因为，这个名字将成为DBS的代言人。
然而，对于中国的许多企业来说，他们往往不知道自己的品牌内涵是什么，也不明白自己到底要通过名称告诉消费者什么。他们只了解自己的业务需要进军海外市场，必须为企业选定一个国际通用的品牌名称和标识。爱国者、华旗和联想就是其中的代表，但是他们在选择名字时都邀请了专业的品牌管理机构为其定位。
从2002年开始，爱国者总裁冯军发现patriot这个英文名字在国外早已被注册。而开拓海外市场对于爱国者来说已经是势在必行。于是，他请到了奥美品牌管家为其选定一个国际通用的名字。
而奥美并没有马上进入疯狂的命名风暴过程，他们建议爱国者向消费者传达自由自在的创造价值企业文化，并为其确定了“自主科技，自由生活”的品牌理念。然后根据这个理念，aigo成为最终的选择。因为aigo即与“爱国者”谐音，而“I go”还能够体现“自主科技，自由生活”的品牌内涵。实际上，也正是在Legend这个英文名字成为了联想进入国际市场的障碍时，他们才不得不请Future brand在为其确定品牌理念之后生造了Lenovo这个单词。
当然，并不是每一个成功企业的中文名字都能够体现他们的品牌理念，成为企业的代言者。但是那些草率定下的名字会给企业带来或多或少的麻烦。
KPMG毕马威会计事务所就是一个很有趣的例子。“毕马威”这个名字虽然并没有太坏的联想，但在发音时，容易让中国人想起“齐天大圣”，第一次听说的人还以为是乡镇企业。而这种联想对于企业来说是致命的，特别是在品牌观念越来越流行的今天。实际上，KPMG在70年代末进入大陆市场，选定“毕马威”这个名字是个偶然。他的负责人在大陆工商部门注册时，发现必须用中文名字，不懂中文的他们就将公司三个创始人的名字，Peat，Marwick，Mitchell的谐音注册成了公司。当然，现在“毕马威”已经是国内著名的财务公司，另改一个中文名字会给企业带来无形的资产流失,对于“毕马威”来说,已经没有必要。
为企业命名就像父母为婴儿取名字一样，父母非常注意孩子的名字有哪些寓意。而对于企业来说，名称最好能够准确的向消费者传达品牌的内涵，或者是“技术领先科技”强调NOKIA的完美技术，或者是“为大众制造汽车”强调大众是为普通老百姓服务。即使是柯达这样一个没有任何意义的中文名字也有原因，他们要塑造柯达简洁、易操作和与众不同的形象。
Cocacola可口可乐，这个绝无仅有的中文译名实际上得到的非常偶然。在1927年进入上海时，公司进行了一次昂贵的征名活动，一个学生为它取了这个经典的译名。现在“可乐”已经成为了这个饮品的代名词，就连pepsi在翻译成中文时也不得不翻译成为“百事可乐”而非“百事”。
这和索尼的walk man是一样的道理。最初，索尼将walk man定义为能够随身携带的播放机，后来，所有能够随身携带的播放机都被叫做walk man。当然，这也是索尼的一个巨大的决策失误，他没有将walk man当作品牌来做，而是当作产品来生产。这就是一个好名字的力量。
当然，一些很早进入中国的跨国品牌并没有精心打造自己的品牌名称，因为在中国，当时还没有Interbrand，landor，Future brand这样的品牌咨询机构，而且当时的品牌效应也没有现在这么明显。
citibank花旗它有一百多年的历史，没有人能够追溯当时是谁翻译了这个名字，但它的来源很有意思。据花旗的业务人员说，之所以要翻译成为这个名字，只是因为它来自美国，而美国的国旗很花哨。
Nestle雀巢创始人亨利.雀巢(Henri Nestle)，“Nestlé”在德语中的意思是“小小鸟巢”，“雀巢”既是创始人的名字，又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康”。
Honda本田创始人本田宗一郎，在日语中“本田”直接用这两个汉字，而日语的发音却是“Honda”，但是中国人习惯叫它本田，虽然本田自己希望中国人叫它“Honda”。类似这样的日本企业还有很多，例如TOYOTA和PANASONIC。
普华永道这个好听的中文名字，是由“price water”和“house”合并而成，前者谐音普华，而永道是“house”香港创始人陈永道先生的名。
