“咖啡巨人”正面临来势汹汹的攻势。
从“咖啡成为水以外最受欢迎饮料”的欧美市场，到中国这样处在培育期的咖啡市场，的咖啡无处不在挑战在咖啡领域的权威。而且让紧张的是：一些店面出人意料地开始了“咖啡吧”建设——在内开设麦咖啡独立店。而“快餐巨人”的咖啡，价位自然比要低。
甚至，在的“老家”西雅图，竟然刊出巨型广告：“四美元的咖啡很白痴”(four bucks is dumb)。让迷们又气又恼。
“快餐巨人”对“咖啡巨人”不伦不类的攻击，让人们很诧异。
对此的解释是：过去饮料是用餐的附属物，现在希望有人来就是想喝咖啡。
但是，面对的“挑衅”，几乎未作回应。高层认为：“的价值一言难尽，顾客已经知道。”
一些商业人士的评论也对比较有利：认为和的定位差异很大——果真是卖咖啡的吗?其实不是，而是卖的商务、休闲的“体验”，的便宜咖啡能替代“体验”吗?显然不能!
因而人们会发现，越是专业的品牌专家对的批评越多，简直在展开一场莫名其妙的进攻。
但是，从咖啡推广的势头上看，可以这样评价的进攻——每一次对的挑战，都是咖啡的一次胜利，不管是否回应。
因为既然要突出其咖啡业务，除了产品上要下足功夫外，品牌塑造方面，最好办法就是向“咖啡巨人”发起挑战——这是一场不对称的战争，不愿意回应，而卷入谁的咖啡更好的争论中，但不回复也无损的挑战，只要成为“靶子”，咖啡就是成功的。消费者会认为：的咖啡连都在挑战，可见功力深厚。
而“咖啡战争”的玄机还不仅于此。
例如公司以及一些商业人士所认为的：并不构成对的挑战，因为竞争力的关键在于“体验”，这不是平价咖啡所能挑战的。
但问题是，现在的还高端吗?
目前的已经出现了上市16年以来的首次亏损，甚至2008年全年的净利润仅为3.155亿美元，相比2007年下滑了53%。一步步陷入泥沼的主要原因，就在于的平民化!
的董事长舒尔茨也承认，从1000家店到13000家的无度扩张，导致了“体验”的平淡化和品牌商品化，削弱了的品牌及品味。
理想化的卖的不是咖啡，而是其特有的氛围和体验，但平民化的在不断降低姿态：低价系列餐点、速溶咖啡、“经济套餐”、普通咖啡等等，不断出现在的餐桌上，一些店面里，来的人群也在悄然变化。
这样看来，与其说在挑战，不如说在前几年的大规模扩张中，率先向的客户群体发动了挑战!
而的败象，则谁也怪不得，这样的巨人，除了自己拌自己一跤，谁也奈何它不得!
而目前咖啡的借势，与其理解成对的“侵略”，不如理解为推动“回归”、聚焦“体验”这样核心价值的动力——既然在全球面临咖啡的挑战，那就得进一步划清与咖啡的边界，突出自己的定位。
但是，这样的巨人，会不会出现“自己拌自己一跤”的情况?
的咖啡到底走向何处?或者说，里到底需要什么样的?这是破局者必须回答的问题。要知道，“容易获得”和“低价”这两点绝非的必需品，的“快餐”定位，本身是和人们心智之中的相冲突的。
超越易取和低价，要么能够成功营造一个年轻人的“咖啡娱乐”文化，要么，则一段时间之后，的快餐桌上，仅仅是多了一杯曾经扬言挑战过的咖啡而已。
