还记得小时候，乡下的母鸡每次下完蛋时都会得意地“咯咯咯”叫个不停，有时还会叫上个老半天，似乎向全世界宣布其完成了一个光荣的任务。我们小孩子不太懂事，给吵得不行就会拿石头去扔它，但毕竟母鸡刚贡献了一个热乎乎的蛋，为全家人改善伙食补充营养，我们扔石头其实也是象征性的赶它走而已，只是希望其不要太过鸹噪。
当今的界很流行母鸡下蛋后的鸹噪特征。
以前在与客户开会的时候，对方某位企划部仁兄毫不客气地向我们提出他的质疑：“我看很多广告杂志，发现你们广告公司好好笑，就那么一点小事也花上几个P的文字来作案例宣传，这太夸张的了吧？”
这老兄一语中的。
最近在翻一本国内知名的广告杂志社编辑出版的《广告案例年鉴》，我发现“母鸡现象”依然非常严重：大大小小的所谓成功案例鱼龙混杂，大到耗资千万的整合传播案例，小到几个简单的社区推广。无论项目成功与否，各案例所属的广告公司、传播公司、策划机构、大小媒体等无不海呼神吹，大肆渲染。开篇通常都是项目大背景，接着就是一通**分析，大到全球走势与国内经济，小到大妈买菜讲价的态度发生变化，再接下就是客户的与产品遇到了如何严重的问题，项目组如何艰难而精彩地解决问题——此乃重中之重，其中还会带着类似“阵阵烟雾笼罩着会议室”、“项目小组陷入了沉思”之类描述性的铺垫。“突然，**总监一拍大腿，灵光闪现”，项目进程出现转机，然后导出“品牌核心价值”、“广告语”等等……最后部份，“经过**个月的反馈效果，我们的成果得到了客户与市场的检验”。
案例的总结当然好处多多：1、总结是为了提高，操作公司从项目中发现其成功（也许不太成功）的价值，供今后的“作案”提供有益借鉴。2、把一些成功的案例发表出来，与同行、客户进行交流、分享，对菜鸟（尤其是相关科系的在读学生）有很大的启示作用。3、案例是宣传公司的重要途径，这是为什么众多广告公司不遗余力“热衷总结”的根本原因。国内很多“大师”深谙此道，将操作过的或大或小的广告案例上升到某种“理论的高度”，然后包装出版、扩大影响、逐渐奠定自己在行业中的地位。
