“下乡，道阻且长。”下乡过程中出现的诸多执行问题，暴露了家电企业在农村市场运作上的短板，农村市场这块大蛋糕，看着诱人下口难。家电企业需要从理念、策略到执行的全面转型。
家电下乡暴露的问题
自国家正式推出家电下乡政策以来，国内家电业掀起了一场空前的“上山下乡”潮。在出口萎缩，一、二级城市市场饱和的现状下，三、四级市场对家电企业意义重大，家电下乡也受到农村消费者的热烈欢迎，但也出现了不少执行上的问题。
第一，部分企业将农村市场作为低价低质、滞销品的倾销地。一些企业认为，启动农村市场就是城市消化不了的产品到农村找出路，利用家电下乡政策把农村当成积压、过时商品的处理地；或者仍然戴着“有色眼镜”看待农村市场和农村消费者，认为农村市场就等于低端市场，只要产品价格够低，怎么做都行，一味在产品价格上做文章，忽视产品质量。
第二，终端网点数量少，抑制市场需求。根据商务部数据，截至2009年4月，全国家电下乡网点备案超过13.2万个，覆盖所有县乡。但是全国共有2860个县及县级市、41040个乡镇（截至2006年底数据），13.2万个网点均摊下来，平均每个乡镇约3个，对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说，无疑远远不够。不能方便购买，就意味着抑制消费需求。这一问题的存在很大程度上是由于家电企业长期将城市市场作为主流市场，对三、四级市场开发不足。
第三，售后服务跟不上。在众多的下乡产品中，除个别一线已着手在全国铺开县乡级售后服务网络体系建设，多数家电企业只是在县城设个售后服务网点，部分品牌甚至连“一县一点”都做不到，几家企业共用一个售后服务网点的情况更是非常普遍，导致消费者买到容易修理难。
第四，产品不对路影响销量。一方面是产品选择的问题。安徽省商务部门发布的数据显示，安徽省2009年3月份下乡空调销量仅为48台（截至2009年4月末总销量仅为1080台），相对于47652台、彩电16150台而言，下乡空调销售显然远远低于预期。另一方面是下乡产品自身的问题，如产品性能配置不适合农村市场，款式设计有问题，产品结构配置不合理导致消费者“高不成、低不就”等。
第五，定价不合理导致经销商拒推，下乡产品遇两难。下乡家电均有最高限价和型号限制，为了让更多型号入围，部分厂家不顾市场实际压价投标，在上游成本固定、零售价格受限的情况下，整个分销的“价格－利润”体系被人为压缩。在销量没有达到经销商预期的情况下，为了弥补利润损失，经销商开始“挂羊头卖狗肉”，利用下乡家电将顾客吸引到店后，对下乡产品的质量、售后服务、补贴费用、兑换程序等进行恶意诋毁，推销其他利润更高、价格相当的杂牌产品。
家电下乡问题原因解析
家电下乡之所以会遇到上述种种问题与困难，表面上看固然与家电企业准备不足、仓促上阵有关，但从深层次分析，问题远不止于此。具体分析如下。
对下乡政策的短视
家电下乡绝不仅仅是一次行业促销，而是一个战略事件，将引发和加速国内家电产业的整合，而很多家电企业没有认识到这一点。
