前些日子笔者看到了一则由香港知名艺人刘嘉玲为某国产洗发水拍摄的广告片，片中刘嘉玲告知消费者该产品能够很好的解决头发干枯问题。提到头发干枯的原因，你会想到什么？是缺乏营养，那么如何改善？是滋润头发，该产品的诉求正是“七莲精华，持久滋润”，从中我们可以看出该洗发水的产品概念是“滋润、营养”。
洗发水早已进入市场成熟期，众多也相继推出了具有鲜明个性概念的产品用以抢占细分市场，如有的产品打出“去头屑”的概念，有的打出“柔顺”的概念，是否有洗发水以“滋润”作为自己的产品概念呢？答案是肯定的，宝洁旗下的潘婷洗发水就是其中之一，潘婷一贯以“滋润、修护、营养”作为产品的主要概念。
两个品牌使用同样的产品概念就意味着他们的产品满足的是有着同一需求的人群，而这个人群在面对这两个品牌时又会做出怎样的选择呢？两者比较我们不难看出在品牌力度、资源等诸多方面潘婷都处于绝对的优势，相信更多的消费者选择的也是潘婷。
面对如此不利的市场条件，产品能否成功“破冰”，创造属于自己的辉煌呢？让我们先来回顾一下曾经的和正在演绎着的洗发水市场上“神话”。说到去头屑大多数人都会想到海飞丝，那句“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更是早已深入人心，同样是宝洁旗下的强势品牌，一流的渠道资源，采乐和清扬却成功的在去头屑市场里分得一杯羹。西安杨森的采乐，上市之初谈不上什么知名度，也没有请明星做代言，但是采乐将其产品定位为药品，以OTC作为主要销售渠道，有效的与海飞丝快消品的产品性质，商超的渠道进行区分，最终取得不俗业绩。上市不久的清扬是联合利华旗下的品牌，虽然有母公司的强势资源做支持，但是作为一个新的品牌如果不能与市场上现有的强势品牌产品进行区分，依然很难在获得市场认可。我们看到清扬除了大手笔的制作了由知名艺人Rain和小S出演的广告片并反复播出，迅速提升了品牌知名度外，其首次提出了去头屑分男女的观点，让洗头水也有了性别之分，这不得不说是一个突破。由此可见，准确的定位是采乐和清扬取得成功的关键，采乐将自己定位为药品从而避免了与海飞丝的正面冲突，清扬的产品性别划分更是将去头屑这一市场进行了重新分割，当然，一个品牌的成功是综合作用的结果，但是最关键的因素就是定位，他是一切营销活动的原点。采乐定位为药品，因此选择OTC作为他的主要销售渠道，作为药品他的产品价格自然也会比普通洗发水高，他的包装、广告、诉求等等都要符合药品的定位。
文章开头我们提到的国产品牌洗发水，由于在“滋润、营养”的个性概念的细分市场上已有诸多强势品牌的存在，因而很难在其他条件不占优的情况下取得突破，但是采乐、清扬的成功告诉我们这样一个道理，准确的定位是一个品牌、一个产品取得成功的关键，那么做定位呢？定位不是企业或策划人员想当然的一个东西，他是在市场状况、状况、消费者状况和企业自身状况等等综合分析的基础上得出的结论。
一、市场状况。包括市场潜量、市场成熟度等等要素，其中市场成熟度是最为关键的要素之一。消费者在产品生命周期的不同阶段对产品有着不同的选择方式。在导入阶段，市场对产品接受度低，这时消费者是因为产品的功能利益而接受产品的；在成长阶段，产品的需求大于供给，此时知名度和价格是消费者选择的主要依据；到了成熟阶段，品牌好感是消费者选择的重要因素。
