执行仍然很流行，然而执行正日益陷入困境。
当执行者发现不论自己如何努力，就是没有好效果时，执行就开始失灵了。
正如营销大师莱维特所说：“这不是一个执行的问题，而是一个观念的问题；这也不是一个怎样去把事情做正确的问题，而是一个怎样去选择正确的事情的问题。”
显然，如果战略错误，哪怕计划执行得天衣无缝，结果也是失败。奥克斯折戟汽车市场、联想出售手机业务，与红军第五次反“围剿”失利一样，是不能让执行承担责任的。
《孙子兵法》云：善战者，求之于势，不择于人。对执行的强调，从深层上探寻，大多源自管理者对战略无能的掩饰。当他们在经营上找不到自己特色的时候，就会把执行拿来拷问一番，意图依靠对下属进行奴役式、麻痹式的洗脑运动来冲破困局。
实践证明，这些大多是白日梦而已。
当然，执行的确很重要。但是那些咨询专家却没有告诉你：从长期看，好的执行源于好的战略；战略是成功关键中更重要的一半工作。是他们有意欺骗你吗？
不。原因在于战略这个领域太困难了，战略的责任就是建立起你的独特价值，因而战略对每家企业而言都应是具体的、清晰的、来不得半点含糊的，其成败也可以在市场上得到直接检验。而执行是一种工具，你的竞争对手会和你接受同样的演讲、同样的课程，执行也永远有改善的余地，这足以养活更多顾问。
除非你的对手都很愚蠢，执行很难成为你的核心竞争力。执行很喧嚣，但隐藏在它后面的战略才是造成必胜之势的锁钥。这种关系，就像推销与营销的区别。
考察那些举步维艰的企业，你会发现糟糕的战略要远多于拙劣的执行，或者说，真正的问题很少是出在执行上，战略往往是所有麻烦的根源。
西谚说：狐狸很聪明，因为它知道很多事情；刺猬更聪明，因为它只知道一件大事。为什么很多企业对战略这件大事却显得那么懵懂无知呢？
太多专家、太多学派把战略搞得太复杂、太混乱、太艰涩了。这只要看看明茨伯格的《战略历程》就知道，你付出的求知努力所收获的，对战略的认识不是更清晰而是更糊涂了。
刺猬理念仍是我们面对复杂世界的救星。有一种真知卓见是那样威力巨大，却又长期被传统营销的观点所误解、歪曲，一直没有得到应有的重视——这就是美国战略和营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所缔造的“定位论”——那么，掌握它不正是你超越平庸、走向杰出之路的最佳机会吗？
“定位论”认为，战略就是定位，就是聚焦于让你在顾客大脑里与对手区隔开来的一个字眼，以此对企业的运营活动进行取舍配称，创造出一种差异化的竞争方式。这使顾客在产生相关需求时，会将你作为首选品牌，还使竞争对手的模仿（当然包括对手的“执行”）难以奏效，从而形成持久的竞争优势。如格力专注于空调制造，成为“空调专家”的代名词；王老吉以“预防上火”使广东凉茶行销全国；蒙牛则以一系列吻合定位法则的营销运作，极大扩展了中国牛奶市场。
遗憾的是，
