化妆品行业日益加剧，化妆品批发商受到多方面的竞争压力生存空间越来越小，首先是来自生产厂家的压力，的厂家通过各种手段向批发商压货，批发商回款任务逐年增加库存与压力很大，进货出货比较忙碌一派繁忙景象，但是一年到头盘点利润非常微薄。经营名牌所赚取的利润仅仅相当于搬运工，经营非知名的小利润空间很大，但是销量的困扰无法突破，形成无利润的能做量靠量赚钱，利润丰厚的不出量有难以赚到钱的尴尬局面，其次很多具备竞争优势的厂家，采取与终端店铺直接合作模式，还有来自终端商抢占批发商份额的现象，相比而言批发商都处于劣势。最重要的是批发商的利润与销量都受到前所未有的冲击，所以批发商谋求向终端转型“拓宽生路”势在必行，但是到目前为止只有极少数转型成功案例，绝大多数的批发商转型失败遭遇死亡陷阱。
失败案例：事发2008年5月在西安丹尼尔商城，经营十多年的巧英公司突然“人间蒸发”，引起人们的多种猜测传得满城风雨，巧英事件沸沸扬扬甚至传遍陕西省。巧英公司经营十多个终端及流通品牌，其中几个品牌的销售业绩还不错，像上海的黛妃品牌，维婕娜品牌、莱茜儿品牌及诺蒂雅等年销量都在200万以上，这几个品牌可以支撑公司60%以上的销量，还有卡特琳娜品牌的业绩也在百万以上，同时还有新面孔、卡轩娜、珍妃、阿尔莎、玛丝菲尔等三四线品牌主攻乡镇市场。公司在西安市区及周围拥有200多个销售网点，公司在人间蒸发之前给终端客户发出100万滞销商品，这些商品多属于接近保质期的包装破旧的甚至是不能二次销售的商品，一个经营十多年拥有十多个品牌，一个拥有30多人的队伍拥有200多家销售网点，一个年销售过千万的批发商值得大家相信的大公司，为什么经营失败为什么要人间蒸发呢？
死亡陷阱：转型容易成功难说来容易做事难，对终端市场竞争态势不了解对终端运作一无所知，终端促销又成为公司的软肋所以失败。巧英公司意识到批发非长久之计，因为批发受到的局限越来越多利润非常微薄，由单纯的批发变身为终端供应商是明知选择，由坐商转变为行商由幕后转为前台。因为批发商的核心工作是选择品牌，日常工作是按照客户的要求给客户配货发货，是非常简单的进货出货的类似于搬运工的工作。只要是有资金后盾谁都可以做营销技术含量非常低，很多批发商可能有意见但事实的确如此。批发商的职能就是转嫁厂家的风险，是厂家货物的中转站和产品走向终端的第二载体。坐商发挥的作用就是等客户上门订货，通过厂家的销售政策和宣传以及批发商的推荐，只是销售环节中的载体使产品流向终端专卖店铺，绝大多数的批发商根本不懂市场营销，正是因为工作非常简单所以导致变身终端供应商后，感觉到现实与当初想法大相径庭相差甚远，无法适应行业的竞争导致最后的失败。
批发实质是出货而终端的实质是营销：做终端市场必须懂营销专业否则后果自负，巧英公司失败的例子充分说明专业的重要性。巧英公司为谋求拓宽渠道提高利润进军商超主流市场，其失败的最主要的原因是品牌不具备竞争优势，营销推广能力差营销团队专业水平低，在各个方面都达不到商超营销的要求，公司的资金实力差不具备运作商超实力。运作商超主流渠道是战略投资，如果运作商超想马上赚钱根本不现实。巧英公司经营的品牌不具备竞争优势，像自然堂、婷美军献、白大夫这样的终端优势品牌在县市级商超渠道表现不错，在市级商超渠道能够稳住阵脚，在大城市商超属于树立形象战略投资。巧英公司代理的品牌在西安大都市进军商超必死无疑。
