自2008年的第一个夏天开始，喜欢逛商场的人们会意外地发现，越来越多的男士化妆品出现在终端货架上，并且不少的KA卖场专门辟出了男士化妆品专柜，如家乐福、乐购等，这些主要以国际品牌为主，如曼秀雷敦，妮维雅，而在一些国内的AB类卖场以及专营店、日化店，同样也有些国产品牌在力推男士，如丁家宜、伊亿莉、男士主义、西妮。在产品线结构上，已由原来的洗面奶，到沐浴露、洗发水、爽肤水、须后爽肤水、润肤露、润肤霜、紧致霜（者厘）、眼部凝露、私处护理液，几乎与女性产品结构一样丰富。
而在商场的专柜上，我们可以经常看到国际巨头品牌为男士产品专门开辟售点，宣传单也放在最显著的位置。如资生堂、欧莱雅、薇姿、兰蔻、碧欧泉在价格方面都比女性产品高出10-30%左右。而当然，在我们中国式的日化店、专卖店，男士产品也穷出不穷，如汇美舍、宝琪兰都推出了男士产品。
这一切似乎在预示着这样一个现象，培育多年的男士化妆品时代已经到来，将如井喷一样，向全国各级市场推进。
催生男士化妆品的三要素
2008年，对于中国日化市场，并不有着什么利好，可是，男士化妆品仍然象雨后春笋一样地冒出来，我们在研究其原因时，发现有如下三个因素：
一是随着人们生活质量日益提升和生存环境的恶化，创造了实在的潜在需求。古人云“食色者，性也”，我们除了可以理解为美色女色之外，当然可以理解为妆容。所谓爱美之心，人人有之。只是看条件允许不允许。而这个条件就是重要因素之一就是包括物质条件，所谓“温饱思淫欲”就是这个道理，当然这个比喻不太妥当，不过，我们从市场上男士化妆品的消费者来看，大部分是高端人群，他们有着丰厚的物质收入，同时，还有着较多的时间自由，这些人群往往定格在高端白领、金领、老板方面，这是他们能够去消费男士产品的主要原因之一。
我们从高往低处看，国产品牌的男士化妆品，对高端消费者的吸引力其实非常低，所以，对价格定位，往往锁定在对部分白领以及学生，这些群体往往容易接受新生事物，并有较高的爱美意识，由于收入决定了购买的辩证法测，所以，在选择之余，他们只能把目光下移，锁定在二三线的国产品牌，并且，在消费产品层面，一般以洁面乳为最。
二是市场激烈以致市场细分的结果。日化行业的白热化，早在中国进入WTO后即开始，素有中国日化教父之称的宝洁，一直在用行动清理中国日化行业。2001年起，全线产品不同程度大面积降价，首当其冲的是洗衣粉，以致有观察家称之为“射雕计划”（即雕牌，雕牌当时占据中国43%左右的市场份额），现在大家可以看到2.2元一包的洗衣粉随处可见。对于这一点，宝洁公司面对媒介坦然自若：价格是宝洁公司产品转换的起点。雕牌之后的二个举措，如购买奥妮，力推概念产品天然皂粉，可说都是都与宝洁施压有关——雕牌总得要在力保江山的同时寻找另外的出路。宝洁公司的第二轮洗牌应是2003年底以1.76亿元的标价一举拿下2004年度央视黄金时段广告，力推9.9元/200ml的洗发水，意在抢占中国三四级市场，其中，尤其是四线乡镇级市场。此举引起业界轩然大波，舆论界也是一片哗然。不过，宝洁公司高估了广告力量而低估了国产品牌的防卫能力，精明的厂商以及经销商在共同的目的下形成统一战线（厂家要防卫，经销商认为做宝洁没钱赚），故此，宝洁攻打多年农村乡镇市场，仍然是收效甚微。
