09春节期间，恒源祥长达一分钟的新12生肖广告，在上海、江苏等七省市卫视台投放了200多次，广告内容乃至投放媒体与去年同出一辙。
一时间，不出所料，恶评如潮，新浪网络调查显示，80％以上的社会民众很反感此广告。
不可否认，12生肖广告给电视荧屏带来了一定程度的“视觉污染”，今年中国广告届所评选的十大恶俗/令人讨厌的广告中，恒源祥12生肖广告一定会“荣幸”的高居榜首。也不必怀疑，此则令一些人“崩溃”的广告的确只会带来知名度，而毁了美誉度，不利于恒源祥长期形象的提升和品牌核心价值的打造。
相信恒源祥管理层不可能不知其中的负面效应，那他们为什么还坚持重复这样的“错误”？
如果换位思考，站在企业战略和营销谋略的高度，从广告目的、广告创意、目标受众、产业特性、企业资源等角度来深度解读恒源祥的这两年的12生肖广告投放策略，我们会发现，这不仅仅是简单的广告投放，更是策划严密的事件传播系列活动，并且已经取得了阶段性的成功。就如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。”
一、关于广告目的
恒源祥12生肖广告投放目的估计有以下三大目的：
1、提升品牌知名度，强化品牌认知。在广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，但是在13亿中国民众的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！
十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，显然，去年该广告能够在“艳照门”事件中脱颖而出，成为社会公众的热门话题，品牌知名度、强化认知目的已经达到。
许多广告人批判该广告只带来知名度，但降低了美誉度，殊不知，在传播经费非常有限的前提下，品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分，谁能持续建立品牌知名度，谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会有持续多年的12生肖广告投放行动。
2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30％，70％的品牌被消费者忘记了，也就是说70％的奥运赞助商都做了“冤大头”。国内相关调查表明，认为新浪/蒙牛/耐克是08奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2008年春的1分钟广告片，恒源祥=2008年北京奥运会赞助商，这核心信息———被消费者深刻记住了。
2009年春的一分钟广告片中，替代“北京奥运会赞助商”的“中国奥委会合作伙伴”字幕横贯始终。“奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可”，奥运会已经被恒源祥成功链接。
另外，经过多年的坚持与努力，恒源祥与12生肖也建立了紧密链接，12生肖成为恒源祥的品牌符号，是其重要的品牌资产。
