尽管级别越来越高,参展观众越来越多,然而中国的车展依然摆脱不了这样的现象:在历届北京、上海、广州的国际车展中,耗费参展厂商最大精力和财力的时段,并不是在长达一周的“观众日”,而是在车展正式开始前的“媒体日”。众多参展厂商使尽浑身解数,“抢夺”来自全国各地的媒体资源以及在车展期间空前紧张的版面资源,事实上,这样一场“暗战”往往在车展开幕前的几个月就已经展开。
从公关的策略、战略和创意上看,车展期间企业公关所追求的,应该运用多渠道和精准化进行有效的传播,而不是简单借助门庭若市的热闹,人气有时并不能达到公关和的目的。因此有业内人士表示,什么时候中国的车展变得静悄悄的,才意味着公关真正与国际接轨。
公关从单一走向复合
“价格战”依旧没完没了,却日益变得无动于衷。中国市场机制的日渐成熟,中国从盲目走向理性,这一切都让中国的厂商们逐渐意识到,取悦和影响的难度越来越高,却越来越重要。新车发布早已不是宣布价格这么简单,能否带来好的销量,考验的是厂商的综合实力。毕竟,2000年“井喷”时期销量紧绷、供不应求的时代已一去不复返了。
在这样一个需求变迁的环境中,公关变得日益重要。而客户,也确实成了国内主流公关公司的支柱客户。然而公关需求和业务量的增长,并没有自然带来公关的飞跃,大量来自其他行业的公关经验,甚至原封不动地搬到了公关领域。这样的平移,在新的竞争环境下,越发显得格格不入。
简单地发新闻通稿在公关是行不通的,竞争的压力让诸多厂商对公关产生了强大的现实需求,即公关在改善受众认知的同时,必须有效提升和拉动销售。几乎所有的公关公司都面临这样的需求:给企业提供更有影响力、前瞻性的方案,而方案的有效执行必须解决有多少潜在购买意向的达成,甚至是和最终销售产生关联。如何影响销售,成了公关领域的重要话题。
无论是不管结果的闷头发稿,还是只认结果的销售导向,都是一种极端的行为。遗憾的是,这样的极端行为却在众多厂商身上不断实践着。公关,正畸形地运行和发展着。
“我对这个现状感到担忧。公关公司的角色应该是目标导向良好的执行者,清晰的目标至关重要,好的创意和项目能力也必不可少。公关公司的目标,绝不应只盯在销量上,公关的职责在于精确受众对于、产品、服务的认知。”时空视点传播机构刘方俊告诉《成功》记者,“客户所有的初衷都是可以理解的,但是把公关等同于发稿,用字数来衡量一切无疑是对公关的庸俗化。而言必称销售的公关需求只会加速我们的迷失,离真正的公关目标越来越远。”
刘方俊认为,众多公关公司目前已经意识到花时间研究认知模式的必要性, 时空视点就把公司使命定义为“精确认知”:认知是目标,是手段与职能,而精确为独到价值。公关公司首先需要做好一个执行者的角色,帮助厂商有效认知;而在“分众”时代,这种的方式必然是日益精细和精准的,而这一切的核心在于认知目标的达成。
公关不等于发稿,也不等于促销活动,而是受众脑海中的对厂商产品的认知模型。
公关应该有一个战略高度
公关公司目前最重要的是帮助厂商增强对的理解和信赖,因此公关主要还是做公关。虽然公关公司并不完全是急功近利的,他们有很多想法和策略可以帮助客户做得更好,问题是很多客户有急功近利的需求,他们希望通过事件或者活动,短期内提升销量和知名度,这对公关公司来说是一个很难的课题。
对于企业来说,不应该希望公关公司在短期内给自己带来多大的影响力,有战略眼光的企业不会只看重眼前的市场变化,他们希望通过长期、持续的公关活动,来影响目标客户,并且在客户群当中树立一个良好口碑。
不仅公关公司需要从单一向复合型转变,企业也需要改变。他们需要改变的是不再一味看重销量,而更应该在针对性的人群当中巩固顾客的忠诚度,树立口碑,这种口碑不仅仅是来源于产品,与企业地位相匹配的公益也是引起关注的重要手段。企业需要更多地从人文关怀、慈善事业、社会活动中来影响对自己的评价和认知度。
壳牌、BP等国际能源巨头,他们进入任何一个国家都会非常重视在当地的、失学儿童、公益事业等问题,这一举动让很多和他们产品无关的都有极为深刻的印象。这不仅仅是企业可以借鉴的,实际上对中国很多企业都有启示。
当一个企业把公关活动放在一个战略高度来对待时,其效果是截然不同的。这从另一个侧面反映出,考评公关活动的效果或影响时,不仅仅是公关公司自身的问题,重要的是一个企业对待公关活动的态度与决策。
公关价值在于有效
很多厂商在为推广和新产品选择公关公司的时候,同样发愁,因为他们判断不了这个公关公司到底行不行。公关公司该如何专注于帮助建立和的信赖?”精确认知”可以帮助客户精确他们的产品在那里获得的认知。”如果想通过公关影响媒体和分析师这一受众,可以针对他们做一些小型的公关活动;如果想影响那些时尚白领的信仰,在公关沟通上就需要具有一些精确的内质。”刘方俊说。
公关公司如何为客户创造新的价值?未来的产品,在创新、技术和价格上,经过一番厮杀之后会越来越容易趋同。在公关策略上,除了媒体发稿之外,公关公司还可以组织一些性活动,例如企业定期参加某一社会公益活动,以及在互联网论坛和企业博客上与进行沟通互动,其目的还是要达成对的理解和认同。
