2004年12月，五谷道场研制开发的非油炸“飘香玉米”五谷杂粮速食面，通过了食品科学专家鉴定，并获得产品创新奖。概念有了、产品有了，但如何推广？其时，在方便面中高端市场上，康师傅、华龙、统一已经形成了三国鼎立的态势，而且99%的方便面都是油炸的。五谷道场如何杀出一条血路？
非常之事当用非常之手段。2005年4月，卫生部曾下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。于是，任立便借机策划“拒绝油炸，还我健康”，果然引起了消费者的高度关注。同时，五谷道场的作为也触动了行业神经。在五谷道场方便面广告播出的第二天，王中旺的手机就响个不停。打电话最多的是银行行长，行长们告诉王中旺：“你这样做不行啊，我们压力很大啊。某某方便面企业已经放话了，要是让王中旺给我们搞倒闭了，我们可还不了你的款了。”紧接着，方便面行业领导也找到王中旺。领导认为，五谷道场的做法是在误导消费者——油炸方便面是不健康的，严重损害了行业利益。没想到，王中旺反而乐了，这正是他要的结果。
终于，在忍受了一段时间后，国内数家知名方便面企业联名声讨五谷道场，认为其广告“属于不正当竞争的行为范畴”，然而任立和王中旺已早有准备，五谷道场只是打了一个擦边球，并没有在广告中指名道姓拒绝油炸什么东西。当时，在接受记者采访时，任立也表示，推出这一新产品，只是希望能够迎合都市中高档消费人群对环保和健康食品的诉求，至于影响到同行业其他企业的利益，这绝对不是公司的本意。就这样，其他方便面企业有苦说不出，反而又替五谷道场造了一次声势。
在广告轰炸的同时，五谷道场在市场上也出手不凡。在上市前3个月，五谷道场在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样，派样量近千万包。 因为广告效应，五谷道场方便面的销量开始大增，上市当月即获得600万元的销售额，之后一路增长。不久，五谷道场方便面便在全国12个中心城市集中上市，声势咄咄逼人。
至此，五谷道场终于在同质化严重的方便面市场觅得了一片“蓝海”，而其营销手段和操作手法被看作“以弱博强”的典型， 至今仍被人们奉为经典，津津乐道。
在接受《管理学家》采访时，任立表示，在运作五谷道场时，他的想法是，要杀出重围，首先要跳出这个行业来看这个行业。其次，一定要形成一个品牌概念的区隔。如果做一个高端产品，消费者一看到名字，就知道是方便面，那么这个产品就失败了。因为当消费者想到方便面时，在其心目中，康师傅肯定是第一，他根本就不在乎你的存在。
对于五谷道场的事件营销，任立则认为五谷道场是在适当的时机，适当的地点抓住了一个机会，所以才有那么大的轰动效应。如果仅仅靠自己的力量，声音再大，也不可能大到哪儿去。因为资本的力量总是有限的，当你借助了社会这样一个趋势的时候，借助了公众媒体的时候，你只需要点一个“泡”就可以了，然后大家都去讨论，实际上自己并没有花多少钱。
分歧：“非油炸”的路线之争
2006年上半年，方便面行业遭受惨痛打击，与去年同期相比产量竟下滑了81亿包。与此同时，五谷道场却创造了奇迹，短短六个月，销售额超过了3亿元。
然而，在五谷道场逐步走向巅峰之时，任立和王中旺却在未来发展战略上产生了重大分歧。任立认为“兵无常势，水无常形”，某种特定的营销手段只适用于特定时期，而谈到营养，油炸与非油炸只是热量多少的区别，关键还是取决于消费者的口感选择。所以，任立低调地将广告词改为“非油炸，更健康”。他认为，五谷道场不应该在这个问题上继续纠缠，而应该把精力放在渠道建设和产品研发上去。
但是，王中旺并不这么想，他决心将“非油炸”作为五谷道场方便面的核心诉求而将之前的营销策略坚持到底。于是分歧逐渐产生，王中旺开始对五谷道场的运作进行干涉。
此外，任立认为，中旺集团的产品长期处于中低档价位，不利于塑造高端产品，因此极力反对将中旺集团的企业文化和品牌形象注入五谷道场，并坚持独立运作。这导致了王中旺的不满和猜忌，2006年春节前后，王中旺将任立的五谷道场常务副总裁、企划总监等职务先后免去，仅保留集团特助一职，此时的任立在五谷道场已形同边缘人。