同样，3M已经经历了多次自我表现更新，从采矿到制造再到高科技服务，从砂纸到涂料到报事贴，它在某个具体业务中的特定竞争优势可能经常更新，而它最为主导的竞争优势却始终如一地体现在它的不断创新的能力。
竞争优势的取舍
一个企业的竞争优势集合中可能同时存在互相矛盾和冲突的竞争优势，或存在现有优势和潜在优势的冲突，自有优势和外借虚拟优势的冲突。战略管理者需要从长计议、善断取舍。
比如，锐步在1980年代末期曾经收购另外一家优质运动鞋品牌爱威亚(Avia)。在运动鞋市场上，相对于绝大多数竞争对手而言，锐步和爱威亚都具有品牌知名度的优势。应该让两个强势品牌独立运作，同时存在，还是采用同一品牌？这对于锐步总部来说是一个重要的取舍决定。最后，总部决定采用两个品牌齐头并进，并且共同竞争企业内部资源，以期激发斗志。这种鼓励内部竞争的政策导致爱威亚分部在电视广告中直接攻击、蔑视锐步旗舰品牌的事件。显然，这种攻击对企业整体的品牌形象和竞争优势有害无益。在某些时候，对不同优势的适当取舍可能会收到更好的效果。
在一个动态演化的竞争优势集合里，相互冲突的竞争优势通常也会争抢主导优势的地位，给战略管理者制造难题。比如，大英百科全书最初的主导优势应该说是它的内容的权威性和可信性。但是，后来它的销售逐渐形成一对一的人盯人推销模式，销售人员以类似朋友的身份到顾客家中、工作单位和教堂等地展示和推销大英百科全书。这样一来，大英百科全书形成了一个庞大而有效的销售队伍。该组织的主导竞争优势也从内容转移到销售领域。曾几何时，内容编纂和审订只占到总成本的5%，而绝大部分成本则走向销售。大英百科全书到底是一个向人们提供知识的组织，还是一个真正的销售组织？什么应该是它的主导优势呢？
似乎销售成了主导优势。然而，当CD-ROM和在线信息查询技术突然骤至之时，信息的搜索更加迅速；知识的传递更加便利。技术创新也为新进入该行业的对手和小的竞争对手提供了成功的契机。印刷版的大英百科全书的销售额在1990年代早期曾经一度暴跌50%。面对如此危机，大英百科全书不得不在产品数码化方面全面出击，迎头赶上。
