事实上乘用车的购买需求已经逐渐开始摆脱功能性层次，上升到心理和精神层面。我们很少听到消费者说我喜欢这个品牌或者这个品牌更适合我，这并不是消费者对品牌情感需求的缺乏，而是目前市场上大多数的汽车品牌还不能提供充分的品牌内涵去唤起消费者情感层面的共鸣。在普遍缺乏品牌个性的市场中，产品的近似产生的直接后果就是价格战，直到实力雄厚者用价格手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面迁移，最终会将一个产品的人格化特征结合社会与心理因素，使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征，而对消费者情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。
尽管目前国内很多汽车厂家已经开始重视品牌建设，但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题，从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当使多数企业的品牌塑造只能停留在扩大品牌认知度的阶段。
广告：为何自言自语
全球市场研究公司ＡＣ尼尔森最近的一项调查结果引人思考，在九个国外品牌当中，本田的广告投放获得最高的投资回报率，广告投放仅为９５００万元，是大众广告投入的１／７，丰田的广告投入是２／７，却拥有１７％的品牌认知度。通用汽车和丰田这两大品牌的广告投放分别为３．５亿元和３．３亿元，认知度为１５％和１１％。
这些数字应该使汽车制造商反思，铺天盖地的广告中有多少是在自言自语？大多数的平面广告都是车本位，从车到车，从方向盘到轮胎，配以消费者不甚明了的技术参数和千篇一律的服务承诺，这样的广告花费了２００３年汽车制造商２６亿的资金。
广告最基本的一点就是对产品的目标消费群传递所能打动他们的信息，眼下的汽车广告大都流于追求一种形式，或视觉、感觉，而能激发目标消费者购买欲望的关注点是产品特性中到底什么是针对目标消费者真正的优势。道理可以这么分析，比如说油价高涨的今天，以低油耗著称的日系车如果销售乏力那就会令人费解了。
