自1967年第1版问世后，菲利普·科特勒的《营销管理》一直深受营销界推崇。30多年间，他数易其稿，不断更新自己对市场营销的认识、完善自己的理论体系，从而赢得了“现代营销学之父”的美誉。那么，他的营销理论经过了怎样的演变过程呢？
营销介于艺术与科学之间
纵观科特勒的理论发展轨迹，我们可以发现两点，一是从艺术到科学、又从科学到艺术的脉络；另一点则是从以市场为核心转变为以需求为核心的营销学框架。
上世纪60年代以前，传统的营销学有着极强的随意性，所以显得更倾向于艺术。经过科特勒以数学、行为科学、经济学以及数理统计学等学科为支撑的重新阐发，营销学从此才有了统一的学术术语、统一的研究框架、统一的学科基础和基本的科学工具。
不过，当进入21世纪，科特勒的营销理论有了明显的转变。他在《科特勒说》一书中指出：“营销是介于艺术以及科学之间的一个领域，它不能完全用科学的术语严格地规范，不同的营销总监有不同的营销理解，而不同的、完全相反的理解和行为在营销学科中可能都是对的。”
此外，传统的营销学理论更侧重于对市场、客户层面的研究，而在科特勒的理论中，几乎所有的主题都是围绕着消费者行为、消费者需求、消费者偏好以及消费者心智展开，营销的工具、方法、流程、出发点也是以消费者为核心展开，其中需求更是核心中的核心。
需求是其理论的逻辑起点
作为科特勒研究的逻辑起点，“需求”贯穿于他对营销学基本概念的定义，并影响了现代营销学科的发展。
他曾这样写道：“如果让我给市场下一个尽可能简洁的定义，我会说市场就是能获取利润并满足需求的场所。”对营销，他这样认为：“营销是一种社会过程。个人和群体可创造、提供并与他人自由交换有价值的产品和服务，以满足他们的需要和欲望”。在谈论产品时，“需求”的身影依然无处不在，“产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。”
