蓝海是这样变红的
直到今天，美泰公司依然是玩具行业里的一艘航空母舰，但其后发展起来的竞争对手的强劲攻势，却使芭比娃娃这一曾经的“蓝海”正在变红。数据显示，大一点的女孩子——8到12岁，市场人员称为“中间地代”的人群——正在对传统的芭比娃娃失去兴趣，取而代之的是化着浓妆、穿着入时的明星，竞争对手在模仿芭比娃娃制造成年人的布娃娃战略。
分析师们称，美泰的市场份额已被部分新出现的玩具公司夺去。例如，私人控股企业MGAEntertainment推出的时尚娃娃闪亮小天后贝兹系列自2001年上市后就占据了沃尔玛和塔吉特等大型零售商的更多货架，从而侵蚀了芭比的市场占有率。
这一身着嘻哈服饰的大头洋娃娃的设计，是由美泰公司前设计师布赖恩特2000年卖给MGA公司的。根据NPD市场调查公司的资料显示，闪亮小天后(Bratz)已位居2002年娃娃销售榜首，同时位居最畅销玩具排名第三位。去年其全球销售额达7000万美元，比前年增长了45%多，而芭比自从MGA四年前推出贝兹以来，销量下滑了27%。芭比在布娃娃市场的份额也已从2000年75%降到了如今的60%。
芭比娃娃的设计思想曾被认为是“成本高而又没有大规模潜在市场”的一种设计。正是这一被常规逻辑不以为然的价值创新为美泰开拓了引领行业发展的蓝海，使美泰引领“风骚”数十年。
今天，美泰面临的挑战，一方面是来自竞争对手的模仿；另一方面是对其自身创新能力的挑战。芭比娃娃曾是美国的标志性玩具，给美泰带来了巨大的成功。正是这一原因，使美泰公司对于创新显得犹豫不决。将自己的设计卖给美泰宿敌MGA的美泰前任设计师赖恩特说，美泰顽固不化，坚决不允许对芭比有所改动。
该再次启动价值创新了
“这是很多曾经很成功的企业共同面临的问题。企业原有的‘蓝海’使它们不愿意随着市场的变化而变化。”欧洲工商管理学院战略和管理学教授莫博涅在接受记者采访时说。几乎每个蓝海战略最终都会被模仿。当模仿者试图攫取你的蓝海份额时，你通常会发起攻势，他们在争取市场份额的行动上苦苦纠缠会使你落入竞争的陷阱，急于打败新的竞争对手。渐渐地，竞争，而不是买方，将占据你的战略思想与行动的中心。如果你顺这条路走下去，你的价值曲线的基本形状就会开始与竞争对手的曲线相重合。为了避开竞争的陷阱，你需要监视战略布局图上的价值曲线，这能告诉你，什么时候需要再次启动价值创新，什么时候不需要。
