品牌转换行为是指消费者停止购买正在使用的品牌转而购买使用其他品牌。在当前的市场环境下，消费者的品牌转换行为已经变得越来越寻常。过去一个品牌被消费者使用几年以上的情景已经一去不复返，品牌忠诚逐渐成为企业的一种单方面奢望。在快速消费品行业尤为如此，如饮料，方便食品和洗发水等。
营销策略的目的就在于或者提高现有客户的忠诚度，或者成功地争取竞争对手的客户。因此理解消费者的品牌转换行为对于营销从业者来说具有十分现实的意义，无论是对于大企业还是小企业。对于市场领导者而言，只有了解客户为什么会转换正在使用的品牌，并且采取相应措施，才能有效避免客户流失；而对于以挑战者姿态的公司来说，同样，如果能够洞察消费者转换品牌的原因，才有可能找到有价值的市场切入机会。
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一.消费者品牌转换行为的成因
国外的营销学者MORGAN.M.S和DEV.C.S把消费者品牌转换行为的成因归结为以下三方面原因：首先，购买环境。如果消费者在一个特定的购买环境内没有自己习惯使用的品牌，特别是价值较低，购买频率较高的产品，一般而言，就会被动地转换品牌。其次，营销组合要素的影响。现在国内大部分快速消费品市场迅速趋于成熟，产品或品牌数量迅速繁殖，产品创新越来越困难，产品同质化程度越来越高，很少有产品具有不可替代性；此外，激烈的市场竞争所带来的花样翻新的促销手段给予消费者以极大的刺激和诱惑，极大程度地动摇了消费者的品牌忠诚度。最后，消费者自身特性的影响，一部分消费者似乎是天生的品牌转换者，不停地转换品牌，很难保持对某一个单一品牌的忠诚。
菲利普-科特勒先生曾经以消费者购买行为的介入度和各品牌间的差异程度为基础，把消费者的购买行为划分为四类，即复杂购买行为，减少失调的购买行为，寻找多样化的购买行为，和习惯性的购买行为。购买行为的介入度，简而言之，是指购买行为对消费者而言的重要程度。
