\"消费者权力\"是今天供应链领导者的口号。由于消费者可以得到无数的产品和选择众多的分销渠道，他们最终将塑造供应链管理的未来。市场人员一直在争论\"推\"与\"拉\"的供应链管理的功效，实际上，这种持续争论的结果是为了创造一个供应链，由消费者提供一个包括推与拉的流程，我们称之为需求链管理。
把需求放进供应链管理中
传统的供应链起始于产品的制造，随着零售商出售制造商开发、批发商供应的产品，供应链终止于对消费者的销售。在这条链中，供应链专业人员的重点放在经过作业和物流渠道的产品的流动。技术、信息交换、存货周期时间、到达市场的速度、成本效率、运输和配送均在他们的主要考虑之列。
具有讽刺意味的是，传统供应链上，决定产品通过供应链移动的，是那些远离消费市场的制造商。更普遍的，这些产品的生产并非源于市场的特别需求或消费者的偏好，而是来自制造商实力背景、资源和营销能力。有时，这一流程在发展中形成了零售商与制造商之间更多的协作关系，从而引起基于零售考虑的产品改动（如改动包装以便于在货架上堆放）、合作预测以及各种存货补充模式。即使渠道成员之间有更密切的协作，传统的供应链仍然是一个线性的、从左至右的序列，消费者被动地位于接受的末端。
一般来说，向消费者传递新产品时，传统的供应链是有一定效率与效益的。制造商每年开发、设计、生产出成千上万的新产品，然后进入市场由消费者使用。合理的分销流程、适当的物流战略及先进的信息技术使其中多数产品相当有效地流经供应链。
但传统供应链管理的失败，主要是无力向最终用户传递他们确实需要的且会实际购买的产品。专心于市场研究的人员，正开始把过去对这一流程的从左至右的普遍观念转变为非线性的、跨越界限的思想和合作关系。
供应链权力的转移
对供应链统治的改变贯穿于经济发展过程中。在美国，从内战到二战，制造商作为最强大的供应链成员存在，他们决定着生产什么，并最终使消费者买到什么。如果制造商想生产一百万辆黑色轿车，他们不用顾及买主是否更欢迎其它颜色的汽车。
