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“中国队无缘世界杯,使中国媒体在本届世界杯期间的广告收入减少3至4亿元。不过,没有中国队参加的世界杯更能保证质量。”4月13日下午,在中央电视台2006年世界杯广告资源(上海)说明会上,央视体育中心编辑部副主任张斌这样说道,他的话引来一片会心的笑。
尽管中国足球的形象“跌入了有史以来的最低点”(张斌语),但是将于6月9日至7月10日举行的德国世界杯并不影响诸多企业进入体育营销的“惹火30天”。
从4月10日至4月24日,拥有中国内地独家转播权的中央电视台先后在北京、上海、泉州、广州、昆明、重庆等地举行了7场世界杯广告资源说明会。这种推广力度一般只出现在每年一度的央视黄金资源广告招标大会之前。
央视广告部主任夏洪波表示,2006年德国世界杯是2008北京奥运会之前最大的体育赛事,是央视在北京奥运会之前最大规模的一次实战演练,在广告经营上,也是北京奥运会之前的一次营销彩排,为此央视投入了精兵强将。
为了让广告主更加感觉物有所值,央视在本届世界杯的营销上做足了功夫,譬如将借鉴国际先进经验,引进和利用新技术,尝试植入式广告。这样,出现在电视观众面前的画面中,整个绿茵场、观众席乃至出场球员背后的标版都可以替换成企业的LOGO标识。
北京大学光华管理学院教授江明华认为,越来越多的企业借助于体育开始实施其品牌国际化战略。
作为世界最负盛名的体育赛事之一,世界杯兼具“体育”和“事件”的双重特点,蕴藏巨大的商业价值。一方面,作为风靡世界的“第一运动”的顶级赛事,“世界杯”拥有数以十亿计的球迷,这为“体育营销”奠定了良好的基础;另一方面,作为一项“四年一届”的体育赛事,时间间隔使得每一次“世界杯”的举办都异常激烈、精彩,这为“事件营销”提供了不可多得的机会。
用北京电通传媒副总经理张海鹰的话说,世界杯给企业带来了宝贵的广告机会:相对于品牌的日常广告来说,世界杯比赛区别于普通电视节目,是一次快速拉升品牌的机会。
