二、从终端管理到K/A管理
冷饮消费的普遍性使得以杂货店为代表的传统渠道不可能马上消失，但调查表明有57％的消费者在购买冷饮时喜欢在超市、大卖场和便利店中购买，而在冷饮批发站和路边小店购买的分别占39％和31％，这不仅意味着家庭购买趋势的加强，而且意味着对卖场和批发站的重点零售管理，这种K/A管理不仅要求对重点终端的立体推广，更意味着商圈分析、品类管理等新营销工具使用，甚至营销管理模式也要发生修正（如“K/A经理制”等）
三、品牌推广可能会由传播导向转为体验导向
对于时尚性产品，体验比传播更重要，只有通过体验，品牌识别和产品优势才能更深刻地印在顾客脑海里，从“哈根达斯”的推广就能看出体验的重要程度。所以2004年以“冰淇淋吧”为体验载体的传播模式可能将迅速蔓延，冰淇淋吧的传播意义远超过其通路意义，尤其对于有志于建立高端品牌的厂商，它不仅能够吸引年轻情侣、白领阶层、外籍人士等高端人群产生示范效应，而且能够通过在店内的逗留全方位地灌输品牌理念和传播噱头，媒体传播方式很难比拟。
总之，冷饮市场的“热战”形势未来肯定会进一步加强，然而赢者属于那些更具洞察力和反应力的品牌。
（作者刘威（knewway），EMBA，资深战略规划与品牌营销顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267，电子邮件：knewway@sohu.com）
