表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。例如，汽车的耗油量我们可以通过加油纪录来评估，也可以通过对司机进行抽样调查来评估。前者是客观方法，后者是主观方法。
抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。例如麦当劳对孩子们有吸引力属性，就包含着快速服务、儿童洗手间、有了场地等属性。使用情境属性是指顾客对某种产品和服务的使用条件有自己的看法。例如，认为麦当劳是便利餐厅，就包含了位于路边、标准化、快速等属性。
对于牙膏这一产品来说，属性之间有一定的相关关系，属性与利益也有直接的关系。例如，糖精属性产生甜味属性，甜味属性带来味道好利益，味道好利益带来刷牙时间更长利益，从而最终导致没有蛀牙利益。氟化物属性带来没有蛀牙利益，从而导致节省看牙医的钱和健康的孩子等利益。包装上的卡通人物属性带来有趣的利益，有趣的利益带来欢乐孩子的利益。弹开的牙膏盖属性带来不用找牙膏盖利益，不用找牙膏盖可以带来干净的浴室和母亲不易发怒等利益。
虽然我们叙述定位过程是按照价值、利益和属性的顺序，其实在实际规划过程中也可以按照利益、价值和属性的顺序，也可以先进行产品属性定位，再进行利益和价值定位。
总之，产品定位之树包括属性定位之根、利益定位之干和价值定位之叶，三者密切相关，成才之树在于枝繁叶茂，枝繁叶茂在于干粗杈壮，干粗杈壮在于根深须多。用一句流行语就是：价值定位、利益定位和属性定位，一个都不能少。
（作者李飞：清华大学经济管理学院营销系副教授，本刊专家团成员，中国市场学会常务理事、副秘书长。研究领域为营销管理、渠道管理和零售管理。）
