虽然在表面上，今天的消费者与昨天的消费者购买的是同一种类别的牙膏，但是购买的内容发生了很大的变化。过去他只购买产品属性和产品利益（比如含氟牙膏或防止蛀牙），但是在今天他常常会购买三种东西：产品属性、产品利益和产品价值（比如“做个好妈妈”），而产品价值的差异化成为定位的最重要内容。例如儿童防蛀牙膏有很多品牌，这些品牌的产品属性和产品利益都是一样的，含氟和防止蛀牙，但是由于佳洁士推出了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以取得极大的成功，成为儿童牙膏市场的领导者。
杀菌的清洁用品也有很多品牌，它们的产品属性和产品价值也是一样的，含有灭菌成分和杀菌，但是由于舒肤佳推出了“爱心妈妈，呵护全家”这一独特价值定位，就取得了与众不同的营销效果。
利益定位殿后
一个成功的价值定位必须建立在利益定位的基础上，否则就会成为无源之水、无本之末。
中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品都有自己的价值定位，诸如让“一亿人聪明起来”，但产品很快就在市场上消失了，其根本原因就在于利益定位的缺失，目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。这就如同牙膏没有防蛀功能，你却拼命地叫喊“没有蛀牙，做个好妈妈”的价值诉求，自然不可能成功。
手段——目的理论学者将利益划分为社会心理利益和工具利益，二者又可以划分为结果利益和过程利益。
社会心理利益和工具利益。社会心理利益是指人对消费结果的看法，这种看法会影响他们对产品的选择行为。例如，一个顾客认为自己是高雅的，就会偏爱夏奈尔、宝姿等品牌，排斥古怪、前卫的品牌。工具利益指帮助人们实现心理利益的利益，包括功能利益、体验利益和财务利益等内容。
结果利益和过程利益。结果利益是指使用产品出现的后果，过程利益是指产品获得、储存、使用和处理过程中出现的利益。
