创建一个卓越的品牌是否就意味着找出差异点——能够把自己与竞争对手的产品区分开的客户利益点？品牌定位是否就是要实行差异化？答案并非如此简单。
事实上，仅仅依靠品牌差异点(pointsofdifference)，还不足以支撑你的品牌抵御竞争对手的进攻。管理者应该同时关注竞争性定位的另外两个方面：品牌参照系(frameofreference)——品牌处于什么样的参照系之中；品牌相似点(pointsofparity)——如何处理与竞争对手的产品所共有的品牌特性。为此，管理者应该问自己三个问题：
我们是否建立了参照系？
品牌定位的第一步是建立一个参照系。选择合适的参照系具有重大意义，因为参照系决定了消费者将会对品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了品牌的相似点和差异点。在某些情况下，参照系是同一类产品中的其他品牌。例如，可口可乐的竞争对手有百事可乐和皇冠可乐。但在某些特定情况下，参照系可能来自于不同的产品类别。例如，可口可乐、佳得乐和Snapple果茶分别属于软饮料、运动型软饮料和冰茶，但它们都属于包括所有解渴饮料在内的同一个参照系。
影响参照系选择的一个因素是产品在生命周期中所处的阶段。当一种新产品刚刚推出时，它通常会把其他竞争产品作为参照系，以使消费者迅速了解新产品是什么，以及它能帮助消费者实现什么目的。但到了产品生命周期的后期阶段，新的增长机会和威胁就会出现在该产品类别(productcategory)之外。因此，参照系的转变就势在必行了。
我们是否充分利用了相似点？
如果想要消费者认为你的产品在这个参照系内是合理的，并且值得信任，你的产品必须具有一些相似点。举例而言，如果一家银行不能提供付款和储蓄计划，消费者不会把它当作真正的“银行”。只有具备了基本的相似点，你才能够参与竞争，至于在多大程度上具备这些相似点，则取决于你的产品处于生命周期的哪个阶段。在推出新品、做延伸品牌和管理成熟品牌的不同时期，管理者应当采用不同的定位策略。
