而作为今后新华书店品牌的拥有者和管理者，新华书店协会自然是不愿意看到这个局面。他们需要一个具体的数据来支撑他们的观点，因此新华书店品牌的评估工作似乎势在必行。然而，更尴尬的问题出现了，谁来出钱呢？
“新华书店有66年的历史，在国内外都非常知名，这样的品牌评估起来会花很多金钱。假如评估费按照标的金额千分之三的标准收取，‘新华书店’品牌如果评出50个亿的价值，专业评估公司就要收取1500万元的费用，这笔钱由谁来付？”张雅山毫不避讳。
而如果新华书店成为了集体品牌，那么除了各地新华书店按照规定交纳的品牌使用费之外，评估费用依然无处可循。张雅山表示，“新华书店”品牌会作为一个母品牌永远存在。可是作为没有被评估的无形之物，国有资产流失难以避免。
而来自专业人士的分析则认为，“新华书店”是一个产权不明的品牌。本身很难评估。全国2700多家企业被按照地域划分为不同的国有资产。冠上“新华”品牌在某种意义上，“只能说明是国有资产”——正因为如此，“新华书店”品牌正在被各种名称所取代。
张雅山目前能够做的，只能是依靠还能使用的资源来制定相应的规定，比如致力于实现全国新华书店内部的大连锁，形成统一采购，实现规模效益；还将制定一项保护新华品牌的管理办法，今后任何单个的新华书店，要使用新华品牌所具有的无形资产进行合作、合资、投资，都必须保证新华书店（国资）在股份制公司中是第一大股东，若须完整使用新华品牌的则要在股份制公司中绝对控股。
2004的4月，新华书店的67个生日又要来了。到时候，在它的生日蛋糕上又将写着什么呢？
后记：
其实，老字号的危机正随着时代的发展而愈发突显。全聚德，张小泉、王致和们都在并不轻松地活着。
老字号，原本所具有的品牌特质正在被新的品牌所掩盖。产权模糊，经营落后，管理松散都是我们曾经谈论过的问题。
