这也就是心理学家所发现的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理，并在此基础上形成了著名的“定位”理论。比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯，高露洁、佳洁士、中华等品牌，它们自上而下有序排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类产品都隐含着一个这样的阶梯。虽然在具体的购买现场，你有时会受到促销、降价或导购人员的影响而改变购买的选择顺序，但总体而言，这个品牌阶梯有很强的稳定排序性。
哈佛大学的乔治·米勒教授发现，这个排序阶梯上的选择，不会超过7个。特劳特则进一步发现，其实7个品牌的存在，还只是在市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择其一就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，飞机制造业是波音与空中客车，牙膏行业是高露洁与佳洁士，运动鞋是耐克与锐步，电池是劲量与金霸王，等等。居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，需要不断促销才能改变选择排序，因而生存艰难。这个“数一数二”的市场原理，后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则。
