最早IBM的大型主机就代表了电脑，后来电脑逐渐分化出微型主机、个人电脑、家用个人电脑、商用个人电脑、掌上电脑、笔记本电脑、工作站……目前电脑的品类还在进一步分化，并且每个分支都有不同的领导品牌主导着细分市场。
施乐、IBM，还有AT&T，当年都曾把产业走向融合作为假设，而纷纷进行串联：施乐做电脑，IBM做复印机，AT&T做电脑和进入有线电视领域，等等。结果是付出巨大代价，施乐与AT&T更因此走向消亡之路。
品牌战略进入定位时代
中国环境和美国很不一样的地方，在于它不是一个渐进成熟的市场，而是一个受全球一体化挤兑影响跃进式发展的市场。这就导致了中国的营销环境不是USP、形象、定位一个时期、一个时期逐渐推进的，而是三个时期并存并迅速跨越。在某些领域竞争相当初级，企业一个USP就可以脱颖而出，而有些领域似乎用品牌形象也还凑合，但就总体而言，这两个阶段时间非常短，是迅速向竞争高级定位时代转化的。
产品时代的独特销售主张（USP）理论，最早由劳斯·瑞夫斯提出，目的是为了帮助企业把库存产品变得畅销，比如Ｍ＆Ｍ′ｓ巧克力的USP：只融于口，不融于手。
很多领域，如果竞争尚属初级阶段的话，我们都可以通过USP战略迅速取得突破性成果。但是科技更新加快，竞争对手模仿的速度也变快时，USP理论就解决不了销售难题。实际上到了20世纪60年代，美国的营销环境普遍处于这种状态。产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值时，大卫·奥格威提出了品牌形象理论，即为品牌打造一个独特的形象。比如，万宝路原来是女性香烟，早期的广告宣传“像5月的风”一样柔和。后来，李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，它才开始腾飞，至今已是世界香烟第一品牌。
进入70年代后，欧美的众多企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。到了90年代末，在中国，尤其是在竞争较强的行业，品牌形象理论也逐步暴露出它的根本问题。随着信息时代的到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分品牌形象。特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认品牌的形象，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。
