海航在激烈的市场竞争中，用空地无缝隙立体式服务塑造着独特的品牌竞争力。统计数据显示，海航旅客回头率高达93％，旅客满意率从1998年的93.8％，跃升至2002年99.5％。
2004年，海航先后推出了品牌活动和服务承诺，全方位推进服务品牌的建设。
2004年5月，海航推出电子客票。订票、变更日期、退票等都能在网上完成，不仅节省了旅客的时间，同时也节省了航空公司的成本。电子客票推出前期，旅客购买电子客票可在公开票价上再优惠5%。目前，电子客票已在全国29个城市登陆。
2004年7月，针对散客、学生、教师等选择出行条件比较宽松的群体在全国推出“旅行管家”不定期机票，分为2折机票和3折机票两种，乘客的出行时间需交给海航提前安排，或旅客根据海航的座位情况来选择，一旦有座位，海航将通知旅客成行。
2004年8月9日，北京，中国工商银行、海南航空与万事达卡国际组织在北京人民大会堂召开新闻发布会，宣布联手发布国内首张符合国际标准的MASTERCARD品牌航空联名信用卡：牡丹海航信用卡。该卡片一卡双币、全球通用，不仅拥有普通牡丹国际信用卡的所有功能，还可享受海航常旅客计划的各种奖励与优质服务，参加MASTERCARD国际组织推出的各种境内、外促销活动。
以独具特色的企业文化丰富品牌内涵
2000年8月，海航集团对海口美兰机场进行了现代企业制度改造。随后的一年时间里，海航连续重组了长安航空、新华航空、山西航空三家航空运输企业，为民航业重组改制做出了积极的探索。海航的兼并重组，往往立竿见影。这其中除了西方上百年锤炼而成的现代企业制度的效力外，还有一方“中药”，那就是与西方现代科学对接的企业文化建设。
重组后，在海航股份强势发展的同时，新华航空不负众望，安全效益改制喜结硕果；长安航空脱胎换骨，成为国企改革典范；山西航空快递增长，已经取得初步成果；美兰机场持续盈利，“园林机场”品牌名扬海内，成为全国首家全面通过民航质量认证中心ISO9001质量认证的机场，荣获“全国用户满意机场”称号；酒店业发展快速，酒店集团入选中国酒店集团4强和世界酒店集团300强，分布在北京、上海、深圳、杭州、海南等地的14家酒店已全面运营，旗下四家高星级酒店全部加入中国饭店金钥匙组织。重组长安、新华、山西航空和美兰机场，在短时间内企业面貌发生重大变化，主要靠转换经营机制，对接企业文化，输出管理模式和诚信经营理念，而非又换班子又换人。
