消费者调查像西洋疗法，需要“生活者调查”这样的“中医疗法”弥补。营销学上，一般非常重视消费者调查，这也是企业攻打市场的利器。但现实中，这项调查往往也不能解决企业开拓市场中的所有问题，尤其是企业进入不熟悉的国外市场、面对不同的文化时，更是如此。比如，在中国以狮子为尊的习俗，一般的消费者调查可能就无法反映出来。
针对西方营销理论中消费者调查所不能网罗的领域，日本第二大广告公司博报堂提出了一个独特的“生活者”概念，并且以新的调查框架在全球各主要市场开展大规模的调查。
生活者调查不仅把作为调查对象的“人”当作消费的人（经济人），更视之为社会人，要了解比消费行为更广泛的生活行为、文化习俗、思想状况和价值取向，并以此来指导企业的市场行动。
人不只是消费者
消费者和购买者都是在经济市场上进行购买或者是存在购买潜力的一个人群。但如果从生活者的角度看，人们只是在买东西时才是消费者，他在看电视的时候是作为听众或观众，在投票选举的时候就是一个有权利的选举人；如果对环境保护有兴趣，则是个好市民。如果广告公司只把人们当作单纯的消费者来看待，那么对生活者的理解就很狭窄，这可能导致市场运作方向性不明确。
“我们做这样的生活者调查主要是向人们证明：人不是光靠消费生活的，除了消费还有许多其他的活动。一个人是消费者，同时还是市民，也是选举者，电视收看者，流行的领导者……当企业进军国外市场，在世界各地开展业务时，要站在文化角度来考虑事情，重视当地的文化，并围绕他们的生活展开一些综合的调查。这样才能更充分理解当地文化禁忌等文化侧面，才能更好地开拓海外市场。”这是博报堂的观点。
生活者调查像“中医疗法”
现实中，消费者调查不会对整体社会都进行调查，生活者调查的目的，就是希望不仅仅只从购买的角度进行调查，而是把社会和市民作为一个整体调查，这样能看到更全面的东西。
